"Blu te permite disfrutar el cigarrillo sin afectar a la gente que te rodea", dice el comercial de televisión, "porque su vapor no es humo de tabaco". "Aquí todos somos adultos, es hora de que retomemos nuestra libertad". Este es el primer comercial de cigarrillos que se presenta en la televisión estadounidense desde 1971, año en que los prohibieron. ¿Cómo fue posible? Porque promociona cigarrillos electrónicos, esa alternativa que la industria del tabaco cree va a salvar su desprestigiado negocio. Los dispositivos usan un mecanismo que calienta un líquido de nicotina y produce un vapor que llega a los pulmones. Aunque no ha sido comprobado por la ciencia, el atractivo de los cigarrillos electrónicos es que supuestamente no son perjudiciales para la salud. Muchos estadounidenses nunca habían visto un actor fumando en un comercial de televisión, pero los cigarrillos electrónicos, a diferencia de los cigarrillos tradicionales, no están prohibidos por la ley que restringe la promoción del tabaco. Ahora que los cigarrillos electrónicos llegaron a la televisión, y que su mercado y consumo están en crecimiento, los grupos que luchan en contra del cigarrillo tienen una nueva preocupación. Crecimiento blu eCigs, la marca que promueve el mencionado comercial, es una de muchas que pertenecen a este mercado, entre las cuales se destacan NJOY, SmokeAnywhere y Joye eGo. Como no contienen tacaco, los cigarrillos electrónicos están exentos, al menos por ahora, de las restricciones que se le han impuesto al cigarrillo en lugares públicos. Desde su aparición en el mercado estadounidense, en 2007, las ventas de cigarrillos electrónicos han crecido de US$5 millones a US$250 millones, según estimados del banco UBS. Antes vendidos por internet o en pequeños quioscos, recibieron un gran estímulo cuando la gigante compañía de tabaco Lorillard Inc compró blu de sus creadores por US$135 millones. Los ejecutivos de Lorillard -productora de los Newport, Old Gold o Kent, entre otros- predicen un crecimiento rápido y están dispuestos a concentrar sus esfuerzos en blu. Desde la adquisición, la marca ha quintuplicado su disponibilidad en tiendas y estará en unas 50.000 puntos de venta para finales de este año. "Nos dieron recursos tremendos y experiencia para crecer bien", dice el creador y presidente de blu, Jason Healy. "Hemos establecido la marca como un estilo de vida para los fumadores". Los cigarrillos electrónicos no han sido objeto de mucha investigación científica. Al menos no lo suficiente para demostrar si igual de perjudiciales al tabaco o si son un incentivo para dejar la nicotina más efectivo que las reconocidas gomas de mascar y parches. La Organización Mundial de la Salud ha alertado que los cigarrillos electrónicos dan pie a significativas preguntas sobre la salud pública y la política de control y regulación del tabaco. Un estudio de 2009 de la Administración de Alimentos y Medicamentos de EE.UU. (FDA, por sus siglas en inglés) encontró indicios de que los cigarillos electrónicos tienen químicos tóxicos que podrían causar cáncer. El lado malo Los críticos del cigarrillo son escépticos de esta tecnología. Muchos dicen que no tienen sentido si lo que hacen es permitirle fumar a gente que de otra forma dejaría de fumar. "Sabemos que las leyes contra el cigarrillo hacen que la gente deje de fumar", dice Danny McGoldrick, vicepresidente de investigación de Campaign for Tobacco-Free Kids. Los cigarrillos electrónicos están prohibidos o altamente restringidos en países como Australia, Brasil, Canadá y Alemania, entre otros. Pero en EE.UU. están "esencialmente desregulados", dice McGoldrick. Hay críticos que creen que las compañías de tabaco están usando los mismos trucos que usaban antes para promocionarse. "Uno siente que tratan de restablecer la noma de que fumar está bien, que es glamuroso y aceptable", dice Cynthia Hallett, de la organización Americans for Non-Smokers' Rights. Otros critican el hecho de que la campaña parece incentivar a la gente a que se rebele en contra de la ley y que no pueden dejar que les digan qué hacer, como si se tratara de una cuestión de libertad individual. También hay quienes dicen, desde el punto de vista de la semántica comunicacional, que el humo que se ve en el comercial, por ejemplo, incita a que las personas se provoquen de cigarrillos tradicionales. El lado bueno Los cigarrillos electrónicos se venden en todo tipo de presentaciones - desde mentolados hasta con sabor de mojito o fresa -, algo que llevaría a los jóvenes fumadores, atraídos por esta particularidad, a fumar tabaco más adelante. Pero Healy no está de acuerdo. Dice que el target de venta de blu son las personas de entre 35 y 55 años de edad que han estado fumando por años. "Esto trata de darles a los fumadores libertad y nuevas posibilidades", dice Healy, que fue basquetbolista profesional. Hay varias regulaciones propuestas por la FDA en proceso de establecerse. Healy cree que en el largo plazo permiten que se le ponga un alto a los productos de mala calidad. Los grupos que luchan en contra del tabaco no están del todo cerrados ante esta posibilidad. "No estamos en contra de ellos en el mercado, pero sí deben ser responsablemente regulados y comercializados y estudiados para que la salud pública se proteja", dice David Abrams, de la organización en contra del tabaco Schroeder Institute for Tobacco Research and Policy Studies at Legacy. "La introducción de productos no combustibles que son atractivos como los cigarrillos electrónicos pueden tener gran valor para la salud pública", añade.