La vacunación ha sido determinante en el proceso de reactivación de los centros comerciales en Colombia. Evitar poner en riesgo la salud de visitantes y colaboradores ha sido prioritario para los representantes del sector. Así lo explica Carlos Hernán Betancourt, director ejecutivo de Acecolombia, quien cuenta que con el paso de los meses se han vuelto a ver familias y amigos recorriendo los pasillos de estos lugares que por meses permanecieron desolados.
Durante el primer trimestre del 2021 hubo un tráfico de visitantes equivalente al 70 por ciento del registrado en 2019 y un 80 por ciento del de 2020. No obstante, en el mes de abril, con el inicio del tercer pico de la pandemia en Colombia, la cifra cayó a niveles del 40 por ciento frente a los reportes de 2019, según Acecolombia. El Paro Nacional también impactó las visitas en las ciudades con mayores afectaciones en la movilidad y el orden público. “Sin embargo, el segundo semestre del año ha sido mucho más esperanzador, ya se evidencian recuperaciones en los tráficos, las ventas e incluso en los niveles de ocupación de locales”, precisa Betancourt.
Representantes del sector coinciden en que el comportamiento del consumidor experimentó cambios significativos: mayor control sobre el gasto y una tendencia a las compras rápidas, lo que ha significado una disminución en los tiempos de visita promedio al centro comercial.
Comprar desde casa es otra de las tendencias que al parecer llegó para quedarse. Centros comerciales como Santafé Medellín, en Antioquia, decidieron hacer más agradable esta experiencia desarrollando el mall virtual 360°, que les permite a los clientes recorrer el complejo desde cualquier dispositivo electrónico. Sin embargo, como la presencialidad es parte del ADN del modelo de negocio de los centros comerciales, Santafé también aprovecha coyunturas como la de la reciente Feria de las Flores para incrementar las visitas. En esta ocasión le hizo un homenaje a la tradición antioqueña con un tapiz de más de 150 flores.
En el caso de Pei Asset, que cuenta con 15 centros comerciales, entre ellos Plaza Central, Atlantis y Nuestro, en Bogotá; El Tesoro, en Medellín, Jardín Plaza, en Cúcuta, además de complejos en Cali, Barranquilla, Neiva, Yumbo, Montería y Villavicencio, entre otras ciudades; la transformación digital ha sido indispensable aunque las marcas siguen confiando en la presencialidad. Alejandro Alzate, gerente comercial, asegura que “pese al auge del comercio electrónico, en todo el mundo el 86 por ciento de las ventas siguen siendo físicas y los seres humanos siguen prefiriendo medirse los productos”. En el caso de los activos de Pei Asset, durante los meses de junio y julio de 2021, las ventas y el tráfico de personas alcanzaron cifras similares a las de 2019.
Para Parque Arauco, que tiene los centros comerciales Parque La Colina en Bogotá, Parque Arboleda en Pereira, Parque Caracolí en Bucaramanga, Premium Outlet Arauco en Sopó, y próximamente Parque Alegra en Barranquilla, la pandemia los retó a encontrar nuevas formas de recuperar su lugar como lugar de entretenimiento de las familias.
“Acciones como la exposición de “Microsculpture” del Museo de Historia Natural de Nueva York, cuya gira comenzó en Parque La Colina y continuó en Pereira y Bucaramanga, nos permitió alcanzar un tráfico promedio de 85 por ciento, que teníamos en el mismo período en 2019″, explica María Carolina Londoño, subgerente de marketing de Parque Arauco Colombia. En algunos centros comerciales incluso superaron tráficos históricos y reportan un promedio de más de 8.6 millones de visitas en todos los malls, durante el primer semestre del año.
Oportunidad digital
Para el centro comercial mayorista El GranSan, en Bogotá, la pandemia representó su gran oportunidad de incursionar en el comercio electrónico. Anteriormente este complejo, así como todo San Victorino, era 99 por ciento presencial y en efectivo. “Esto nos permitió abrir otro nicho de mercado; aprendimos a manejar las carrileras de pago, todo lo que tiene que ver con los envíos, y hacer negocios a través de las redes sociales”, comenta Yansen Estupiñan, gerente general saliente.
Sin embargo, la adaptación fue tan rápida como lo exigía la operación. Los famosos madrugones migraron a la virtualidad los miércoles y sábados y los comerciantes entendieron la necesidad de habilitar oficinas virtuales, incrementar el uso del datáfono y consolidar el relacionamiento a distancia con los clientes en las regiones y en el exterior. Las visitas presenciales se redujeron considerablemente.
Para Estupiñan, el mayor desafío del GranSan para lo que resta del año es preservar los puestos de trabajo y llegar al mayor número de municipios en el territorio nacional. Adicionalmente, esperan poder mantener el liderazgo en el mercado de la confección nacional en el último trimestre del 2021, con miras a iniciar en positivo el 2022, “frente al impacto de la reactivación de la importación de productos terminados desde países asiáticos”, precisa Estupiñan.
Al inicio de la pandemia en el GranSan se cerraron 185 locales, cerca del 18 por ciento de la ocupación del centro comercial. Hoy funciona al 97 por ciento de la ocupación.