La comunicación, la publicidad y la esencia de las marcas están en un momento muy complejo porque el nivel de exigencia de los consumidores ha causado presiones inesperadas. El ejemplo perfecto es el retiro del mercado de la marca de panqueques Aunt Jemima por tener un contenido racial negativo. Los temas publicitarios están siendo revisados con lupa, con un sentido de la transparencia nunca antes visto, causando que cosas que antes eran comunes y bien vistas, hoy sean señaladas como “socialmente incorrectas”.

En Colombia, las marcas han tomado caminos diferentes. Mientras Apple comunica con el minimalismo propio de su marca o Mercedes–Benz desde su elegancia, en el país somos más prácticos y cercanos con el consumidor. Desde los sesenta, los jingles o canciones de las marcas fueron la pieza fundamental de relacionamiento con una “Colombia radial”. Canciones como La Fina, la margarina, Con mis Gudiz soy feliz o el jingle navideño de Águila Roja generaron vínculos cercanos entre los consumidores y las marcas. Esto cambió en las últimas décadas.

Como el relacionamiento radial es menor, las marcas incursionaron al nuevo espacio virtual, asumiendo el reto de crear piezas funcionales, que finalmente se terminaron transformando en “noticias virales”, que buscan causar dinámicas positivas en las audiencias. Ejemplos de esto son la reciente alianza de McFlurry con Chocoramo, el lanzamiento del litro de Alpinito y la campaña Amigos Poker. La felicidad ya es una constante en la comunicación, bajo la premisa de la necesidad de vínculo con la audiencia, mas no como un mecanismo directo, porque es imposible decirles a los nuevos segmentos que consumir tal o cual producto los hará felices.

La felicidad es una emoción abstracta y mientras algunos la comparan con la intensidad, otros lo hacen con la tranquilidad. Es por esto que marcas como Coca-Cola (“la chispa de la vida”), se fueron distanciando de mantener ese concepto vigente y comenzaron a buscar un nuevo camino: el propósito de la marca. Pasar de una promesa a un propósito permite vincularse con las personas que creen lo mismo.

Ya las marcas no buscan ser amadas por todos, sino por aquellos con los que tienen algo en común. Entonces, si una marca como Natura piensa en la protección del medioambiente como parte fundamental de su promesa de valor, muchos de sus compradores y usuarios se sienten conectados por la calidad del producto y por el atributo del propósito: porque si no hay buen producto, no hay proclama, promesa o propósito que valga.

Esta década nos mostrará cada vez más marcas enfocadas en cuidar el planeta, la diversidad, en reducir la generación de residuos, ser social y culturalmente correctos, y en convertirse en un referente de comunidad de muchas ideologías, identidades e imaginarios.

*Fundador de RADDAR, una firma de consultoría y análisis de los consumidores colombianos.

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