Con el paso de los años, el reto de las empresas y de su área de marketing es cada vez mayor. Satisfacer una necesidad es solo el inicio de todo un proceso que al final lleva a que las personas decidan comprar un bien o servicio y en el que la racionalidad y las emociones cumplen un rol muy importante.
La digitalización y el acceso a la información han impulsado cambios en la industria y en la forma en la que las empresas se comunican con su audiencia. Estar en la mente y en el corazón de los colombianos, además de generar admiración, es la meta a la que muchas empresas quieren llegar, pero que pocas logran alcanzar.
El reto es grande, en especial para aquellas que ofrecen productos que consumen los colombianos todos los días. Con el paso de los años, la cantidad de personas que respondieron el nombre de una empresa que admiran disminuye de forma significativa. Todo parece indicar que las expectativas de los consumidores son cada vez más difíciles de cumplir, en un entorno mucho más competitivo y lleno de incertidumbre para los hogares.
Si bien en 2018 se registró una alta participación de respuestas frente a la empresa que admiraban, en 2021 se evidenció una caída, cerrando con una participación por debajo del 50 por ciento. Esto puede estar directamente relacionado con los efectos coyunturales desde la llegada de la pandemia, pues los hogares pedían más que nunca que sus ideales y valores fueran respetados. Palabras como sostenibilidad, practicidad y personalización cobraron mayor importancia para los consumidores, quienes empezaron a exigir su implementación en los productos que adquirían.
Durante este periodo, Arturo Calle y Crepes & Waffles lograron subir al top 5 de las empresas más admiradas, no solo por sus productos, sino por sus acciones frente a situaciones adversas. En medio de la reactivación y el retorno a la presencialidad, las personas empezaron a admirar a aquellas empresas que les brindaron precios competitivos y gran calidad.
La reestructuración de los hogares, el retorno de los gastos por fuera del hogar y el incremento de la inflación mes a mes (especialmente en alimentos), llevó a que, en 2021, Éxito y D1 se posicionaran en el top 5 de las empresas más admiradas por los colombianos. La llegada de D1 como Hard Discount a Colombia ha generado nuevas formas de comprar y de consumir.
Este formato se ha posicionado como un canal importante para los consumidores debido a la calidad, variedad y bajos precios. Los hogares en Colombia admiran la sensación de bienestar al poder encontrar las 3 ‘B’ en un mismo lugar: bueno, bonito y barato.
El Éxito y sus almacenes, por su parte, son admirados gracias a sus esfuerzos de innovación, digitalización y sostenibilidad. Gran parte de sus logros se deben a la inclusión de productos locales de campesinos, lo cual genera empleo y promueve el desarrollo de la identidad colombiana. Su capacidad de crecer de la mano de la comunidad ha permitido que se mantenga en el top 5 de las empresas más admiradas por los hogares en Colombia, además de formatos innovadores como WOW, la adquisición de almacenes La 14 (lo que impidió que sus trabajadores quedaran desempleados), la mejora en la experiencia de sus clientes y las iniciativas que contribuyen al desarrollo social.
Sin duda, las personas han reestructurado su lista de criterios para admirar, querer o tener presente a una empresa. Las razones por las que admiraban a Arturo Calle en 2020 probablemente no son las mismas por las cuales hoy lo hacen. Llegar a la admiración no es un proceso fácil. Es una suma de factores, desde la satisfacción de más de una necesidad, hasta la capacidad de cumplir con los ideales y valores de cada persona.
A pesar de que empresas como Éxito y Arturo Calle se han mantenido en el top 5 en los últimos años, el cambio es inminente e inevitable. Cambiamos de perspectiva, de ideales o de gustos. Lo que admiramos hoy no es lo mismo que admirábamos ayer o lo que admiraremos mañana. No existe la fórmula perfecta para ser recordado, querido o admirado. Pero los hogares en Colombia admiran el esfuerzo y cercanía de las empresas nacionales y su impacto a nivel social, económico y cultural.
*Investigadora y analista de consumo de Raddar
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