En días recientes ha creado controversia un contrato que apareció entre el Gobierno y la empresa Du Brands para mejorar la imagen del presidente en redes sociales. La revelación se convirtió en un miniescándalo por coincidir con momentos en que los colombianos estaban perdiendo el empleo o no tenían con qué comer por cuenta del coronavirus. En realidad, ese contrato venía de tiempo atrás y correspondía a una vieja costumbre de los gobernantes de buscar mejorar su imagen con profesionales de la comunicación. Sin embargo, la inoportunidad de la fecha y el monto de la remuneración del contrato terminaron por tener en la imagen del presidente el efecto contrario al buscado. Paradójicamente, Duque, quien estaba caído en las encuestas, atravesaba su mejor momento. Por cuenta del manejo de la pandemia su popularidad había subido del 23 por ciento a una cifra cercana al 60. Lo había logrado por su manejo responsable de la crisis, en la que ha mostrado conocimiento, autoridad y empatía. Los colombianos, que lo veían como inexperto y preso del Centro Democrático, ahora lo miran con otros ojos.
Lo anterior demuestra algo que la experiencia ha dejado claro una y otra vez: la imagen de los presidentes no es manipulable con estrategias de comunicación o contratos de asesoría. Los colombianos evalúan a sus mandatarios por lo que perciben de ellos y por la realidad que viven. El coronavirus sacó a flote cualidades del presidente que el país no conocía. El factor determinante ha sido su presencia y su performance en televisión y redes sociales. Duque es el presidente que más ha aparecido en televisión en la historia, por su programa diario de 6:00 a 7:00 p. m. Eso ha correspondido a una necesidad de informar y tranquilizar a un país que no sabía lo que era una pandemia. Pero esa sobreexposición no puede ser infinita, por lo que los economistas denominan la ley de los rendimientos decrecientes. La crisis del coronavirus va a durar varios meses más y ni los colombianos ni el presidente aguantan ese reporte de una hora diaria. En materia de comunicación de líderes políticos, no hay un manual establecido. Algunos de los jefes de Estado más populares de la historia se dirigieron muy pocas veces directamente a su gente. Stalin, un ídolo en su momento, gobernó 30 años y los soviéticos solo le oyeron la voz a nivel nacional una vez, cuando tuvo que motivarlos a defenderse de la invasión de Hitler. Franco, en casi cuatro décadas, solo se dirigió a los españoles una vez al año. Hitler y Mussolini hablaban todas las semanas cuando estaban ganando la guerra y dejaron de hacerlo cuando comenzaron a perderla. Fidel Castro no solo aparecía bastante, sino que hablaba larguísimo. Intervenciones de menos de una hora nunca hubo, pero sí algunas hasta de seis. Churchill, utilizando las palabras como artillería, ha sido tal vez el más grande de todos. En Estados Unidos, Roosevelt y Reagan son los parámetros históricos de comunicación presidencial, el uno en radio y el otro en televisión.
Colombia ha visto de todo. En la historia reciente uno de los mejores comunicadores, sin duda alguna, ha sido Álvaro Uribe, que logró mantenerse ocho años en cifras cercanas al 70 por ciento de aprobación. El peor ha sido Barco, por la combinación de su timidez y su enfermedad. El que más asesores de comunicaciones ha tenido fue Juan Manuel Santos, pero no le sirvieron. Fue igual de popular que Uribe durante su primer año y se desplomó por el proceso de paz. Ahora, paradójicamente, sin mucha presencia y sin asesores, el mismo proceso que lo hundió lo reivindica. Con Andrés Pastrana pasa algo curioso; es el único presidente que ha llegado a Casa de Nariño con años de experiencia en las cámaras por haber sido presentador del noticiero TV Hoy. Sin embargo, su comunicación como presidente no fue efectiva y se lo cobraron las encuestas. Gaviria y Samper fueron malos en sus estilos, pero sólidos en contenido y eso los mantuvo a flote en imagen. Ese recuento hace pensar que la duración de la luna de miel de Duque con la opinión no dependerá de su contrato de asesoría, sino de los resultados de su gestión y su capacidad de comunicarlos directamente.