Según los expertos, estamos ya viviendo la denominada cuarta revolución industrial que está impulsada notablemente por la digitalización, las tecnologías de información y comunicación, el aprendizaje automático o ‘machine learning‘, la robótica y la inteligencia artificial. Estos elementos harán incluso que migre la toma de decisiones en demasiados aspectos, de los humanos a las máquinas. Las variaciones producidas por esta transformación tendrán un impacto evidente en múltiples ocupaciones tales como la de la venta personal y en su respectiva gestión. Las tradicionales tecnologías eran muy útiles en el manejo de datos y en los procesos comunicativos de las empresas, pero la toma de decisiones se limitaba a los seres humanos. Por su parte, aquellas que están emergiendo permiten que los computadores también tomen decisiones apropiadas y confiables en variados frentes, por ejemplo el comercial de cara al mercado (los clientes).
La profesión por lo tanto no se puede quedar atrás en las modificaciones que debe experimentar ante estas evoluciones. Anteriormente el uso intensivo de los dispositivos móviles y el incremento de los medios de comunicación y de transporte hicieron que el trabajo del vendedor se alejara ostensiblemente del estereotipo de Willy Loman quien tenía rutas definidas y realizaba visitas solo basadas en la demanda. De igual forma, con la llegada del internet y la gestión intensa de bases de datos, la información se volvió más disponible y los pedidos de los consumidores/usuarios ya se realizan “online” exigiendo respuestas más oportunas y efectivas. Es evidente entonces lo disruptivo y discontinuo del proceso aludido impulsado por la tecnología. “Digitalizar” muchas de las funciones de ventas sumándole inteligencia artificial, ‘machine learning‘, etc., hace que diversas de sus actividades presenten hoy en día alteraciones intermitentes, alternativas y variables que rompen el tradicional manejo de los procedimientos comerciales y retan a sus practicantes a incorporar novedosas metodologías de atención al mercado en comparación con la era no digital.
A nivel mundial vienen surgiendo múltiples compañías que utilizan todas estas nuevas técnicas para aprovechar inmensas bases de datos y relacionarlos con aquellos disponibles en la web creando listas de prospectos. Por ejemplo el sitio en internet de esta última empresa promete proporcionar “información estratégica, orientación táctica y tecnología de vanguardia para ayudar a cualquier persona a encontrar a la persona adecuada en el negocio correcto en el momento adecuado con el mensaje correcto…” Pero mi objetivo en esta ocasión no es describir estos avances en profundidad y sus implicaciones en los cargos de ventas de manera específica sino por el contrario, mencionar de forma general los retos que tienen los profesionales correspondientes (dirigentes y subordinados) ante la irrupción de estas realidades en el contexto de los negocios. Debemos reconocer los rápidos avances en la digitalización de las ventas y en el uso de las herramientas mencionadas, la influencia de estos elementos es innegable y de mayor alcance que las técnicas precedentes en el campo y tienen un impacto directo en aspectos tales como: 1) La profesión en términos de su contribución a la creación de valor para clientes, empresas y sociedad en su conjunto, 2) La configuración del equipo dentro de las organizaciones mediante una estructura adecuada para atender el mercado y, 3) El cumplimiento de un rol primordial por parte de los vendedores que buscan crecimiento, desempeño efectivo y estatus en el desarrollo de su responsabilidad. Para cada uno de estos puntos se presentan oportunidades y amenazas que debemos detectar al incorporar el empleo de los recientes mecanismos.
En este orden de ideas es importante reflexionar sobre: ¿Cuál es la contribución más amplia de estos profesionales en la creación de valor en una era de explosión de información, de inteligencia desarrollada por la “IA” (inteligencia artificial) y de tecnologías complejas y dinámicas? ¿Cuál es el desafío de las firmas para estructurar y administrar su fuerza de ventas en esta actual época que cuenta además con clientes muy capacitados e informados? ¿E qué consisten los retos personales que tienen los individuos para cumplir con sus roles y funciones en este entorno?
La pluralidad de situaciones que se presentan implica a todas luces una profesionalización creciente en esta labor que no conlleva tan solo buscar estos individuos fuera de la organización o “automatizar” algunas tareas o quehaceres, o apoyar las capacidades relacionales de los vendedores, o una combinación de las anteriores. Teniendo en cuenta las capacidades de conocimiento y aprendizaje de todas estas nuevas variables que trae esta revolución, ellas presentan una importante fuerza disruptiva que es fuente de oportunidades y amenazas para las cuales los directivos se deben preparar….y actuar en consecuencia.