Encuestas especializadas dan cuenta de una ingente cantidad de datos críticos y de la visión profunda en que fuentes autorizadas ven el futuro de esta industria, la manera en que están invirtiendo en hacer crecer los negocios y su correspondiente fuerza laboral al igual que la forma en que evolucionan las distintas prácticas que llevan a cabo. Recientemente, y para celebrar el décimo aniversario de uno de estos sondeos https://cmosurvey.org/results/, se propone una reflexión sobre las principales corrientes de pensamiento y usos que vienen dominando en el marketing. Aunque no se trata de una lista completa de los movimientos de la última década, estos hallazgos pueden orientar a los especialistas (tanto en la academia como en los negocios) pues es lo que se ha venido dando recientemente.
Algunos de tales hechos son: Las empresas en distintos frentes económicos, siguen enfocando sus inversiones para crecer en la tradicional estrategia de penetración (vender cada vez más de sus productos a los clientes existentes). Esto se presenta tal vez porque sus directivos estiman muy volátil la economía temiendo una recesión y creen que es más seguro trabajar los mercados actuales que desarrollar nuevos. En este sentido tienen que hacer compromisos entre contar con el adecuado talento frente a disponer de efectivos y numerosos datos, tener la tecnología y contar con un buen modelo operativo. Se pretende alcanzar cada vez más nuevos compradores, pero este esfuerzo no se desarrolla en solitario sino con la colaboración de socios del canal. El gasto en actividades locales de marketing (mercados domésticos) continúa siendo un gran porcentaje del presupuesto correspondiente de las compañías (especialmente las de bienes de consumo masivo). El presupuesto global del área continúa con un crecimiento lento. No obstante, se piensa invertir más en construcción de marca y en instrumentos de CRM sin olvidar el desarrollo de capacidades de la gente mediante el conocimiento, entrenamiento y formación. La inversión en recursos digitales sigue superando el gasto en la publicidad clásica. Toca analizar concienzudamente los medios y los mensajes transmitidos a través de estos al igual que la clase de intercambios que se generan mediante su ayuda. Hay que aprender de las realidades que se viven a nivel mundial con estos mecanismos pues se involucra, e implica cada vez más a los individuos utilizando los múltiples dispositivos portátiles que estos usan (teléfonos, computadores, tabletas, etc.) mediante la oferta en diversas plataformas a través de las cuales se trasmite de manera permanente todo tipo de información y la gente empieza a reaccionar frente a esta figura de “control”. La inversión en redes sociales, aunque se ha desacelerado desde 2017, siempre va en aumento al igual que la destinada a equipos móviles y al denominado “marketing analytics” y todo ello motivado por un consumidor moderno que mantiene “conectado” y desea permanentemente interactuar “online” con las marcas presentes. Adicionalmente, los encuestados están perfeccionando sus acciones relacionadas con la “experiencia del cliente” y su respectivo análisis, aspecto vital para tener beneficios tangibles, aunque tan solo se encuentren en las primeras etapas del aprovechamiento de estas herramientas.
Existe un creciente uso de toda la información sobre sus clientes para poder tomar decisiones adecuadas y todo ello basados en modelos predictivos que anticipan los cambios y eliminan los retrasos de tiempo, el costo y el error humano en este proceso. Si bien se considera primordial el análisis de datos, aún se carece de métricas cuantitativas para validar el impacto de la inversión en marketing. Tan solo los ingresos por ventas y el ROI aumentan, el “Market Share” permanece y las ganancias muestran un descenso. El valor de marca y el de adquisición de clientes se incrementan siendo las “B2B” las que más se destacan en todas las métricas. Se lidia con la progresión del comercio electrónico. Aunque es relativamente bajo el porcentaje de ventas a través de internet, el comercio minorista tradicional se resiste a morir y existe un esfuerzo incremental por mejorar la experiencia utilizando estrategias combinadas de venta “online” y física. Algunos plantean como retos en su negocio el que éste requiere más interacción humana, otro modelo de negocio, o que su producto es muy complejo para venderlo de esta forma o que requiere más interacción del cliente que la que se puede brindar por dicho medio. Se hace todavía difícil organizar estructuras organizacionales centradas en los clientes y no concentrarse exclusivamente en el uso del producto como tal. En este esquema las empresas “B2B”, que se organizan de tal manera, pueden servir como modelo. Muchos se están comprometiendo con objetivos sociales y de sostenibilidad como parte de su misión corporativa (beneficio de las actividades del marketing a la sociedad e impacto ambiental de las mismas), pero los niveles de esta dedicación aún no son los ideales. Estos aspectos son claves para demasiadas personas, entre ellas los jóvenes, y a esto hay que prestar especial atención, no únicamente al crecimiento y la rentabilidad de la operación. Las organizaciones consultadas y sus directivos piensan que existen oportunidades de progreso en cuanto a desarrollar capacidades internas necesarias para diseñar, entregar y monitorear la experiencia de los clientes y en integrar puntos de contacto fiables y sin fallas en todo el “customer journey”.
Considero significativos todos estos hallazgos para los empresarios colombianos, esencialmente para los pequeños y medianos, pues es conveniente seguir las tendencias mundiales en la aplicación de tácticas de marketing cuidando, específicamente en los aspectos de comunicación e interacción, “no excederse en lo digital” y verse sometidos a corrientes tales como el “Techlash”, que actualmente cuestiona ampliamente las actuaciones y el impacto de las grandes tecnológicas. De esto me ocuparé en una próxima columna. Feliz año 2020 lleno de buenas ideas y estrategias para atender mercados y generar demanda efectiva.