Hace unos días leí en esta revista una columna que indicaba que la palabra de moda hoy en día es la “incertidumbre”, así como en pandemia fue “reinvención”, sobre todo en las transacciones y grandes negocios en el país. El sector ambiental no es ajeno a estas palabras y tendencias. Hoy nuestra palabra es “greenwashing”, que implica venderse como una persona, producto o empresa sostenible y amigable con el medioambiente, sin serlo realmente, con el fin de engañar al consumidor.
No hay duda que en los últimos años, los temas ambientales han encontrado un lugar preferencial en la agenda pública y cada vez es más común que la ciudadanía y las empresas tengan conciencia del impacto que tienen sus actividades en el medioambiente y los recursos naturales, y en la necesidad de tomar acciones claras para combatir estos efectos e impactos. Esto ha llevado a que el consumidor se vuelva más exigente con los productos que se encuentran en el mercado, y que crezca la demanda por productos amigables con el medioambiente y que, por tanto, las compañías sientan más presión de trabajar en el aspecto ambiental de su operación.
Considerando esta preocupación por el ambiente a nivel global, apoyados en los esfuerzos que realizan los estados por mitigar sus emisiones de gases de efecto invernadero y para adaptarse a los efectos del cambio climático, hay quienes han capitalizado esta “moda” y han desarrollado una fuerte estrategia de mercadeo en torno a lo ambiental.
No obstante, esta estrategia de mercado en muchas oportunidades induce a error a los ciudadanos mediante el uso de palabras clave como “sostenible”, “orgánico”, “reciclable” sin que lo sean realmente. Esto se da no solo a nivel de producto, sino a nivel de empresa, dónde empresas altamente contaminantes promocionan proyectos más amigables con el ambiente con el fin de desviar la atención del público.
En esta guerra contra el Greenwashing, Europa y Estados Unidos han tramitado regulaciones que buscan, por lo menos a nivel de producto, proteger al consumidor de publicidad falsa mediante reglas y un control más estricto frente al etiquetado, exigiendo la revelación exacta del componente ambiental del producto. En Colombia, esto se encontraría regulado por el Estatuto del Consumidor, y actualmente el Congreso debate un proyecto de ley que reglamenta el etiquetado, marketing y demás estrategias de publicidad alusivas al medioambiente. Sin embargo, el Greenwashing per se, no se considera como una infracción en materia ambiental que sea sancionable por nuestras autoridades ambientales.
A nivel empresarial, los criterios Ambiental, Sociales y de Gobierno Corporativo o ESG por sus siglas en inglés, han cobrado especial relevancia en este contexto, ya que permiten diferenciar claramente las empresas que cumplen con los estándares de ESG de quienes dicen hacerlo lo hacen solo como estrategia de mercadeo. En efecto, quienes adoptan criterios de ESG usualmente tienen documentados estos criterios y realizan reportes periódicos que le permiten al público evidenciar efectivamente el avance en el cumplimiento de estos factores. Estos criterios son claves en el sector financiero, donde se ha impulsado su adopción como condición para invertir y financiar compañías y proyectos.
Si bien estas estrategias han permitido combatir el Greenwashing, le corresponde al consumidor y a las empresas ser más responsables con lo que consumen y con el desarrollo de sus actividades, a fin de garantizar los atributos verdes que pregonan. Es por ello que, en un momento donde lo ambiental permanecerá en la agenda, es nuestro deber exigir transparencia y reales acciones en pro de la sostenibilidad.