Hace apenas un año las noticias de la aparición de un nuevo virus en China eran un preludio de la que sería la transformación más acelerada del comercio electrónico que ha experimentado Colombia en su historia. De acuerdo con la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, el e-commerce tuvo un incremento de 30 por ciento y se espera que para este 2021 ese crecimiento inédito se estabilice en un 16 por ciento. Para las compañías del sector retail, trajo consigo una serie de desafíos y retos en materia logística y operativa.
En el caso de Falabella, los retos derivados de este crecimiento inesperado, y de los escenarios de incertidumbre que trajo la pandemia, motivaron cambios, que además de fortalecerlos internamente, aceleraron los procesos de transformación que ya se encontraban en marcha.
El escenario propiciado por la pandemia impuso grandes desafíos para Falabella: se incrementaron los pedidos por los canales virtuales, las tiendas cerraron y la capacidad logística se redujo, por las restricciones de bioseguridad. “Este conjunto de factores puso un estrés inédito en nuestras operaciones y nos permitió entender los cuellos de botella que teníamos por mejorar en materia de automatización de nuestros procesos”, comentó Rodrigo Fajardo, presidente de Falabella.
En ese sentido, la compañía se propuso implementar una serie de innovaciones tecnológicas transversales para responder de manera más ágil y eficiente a la demanda de sus compradores, como el robot de transmisión de la información actualizada por el cliente, un panel de control de garantías y la implementación de Whatsapp doble vía, a través de portal de autogestión, entre otras.
“Aunque la compañía experimentó una crisis en los despachos y en la atención de PQRS, nunca dejamos de trabajar desde todas las áreas para retomar el camino y recuperar la confianza de los consumidores colombianos”, comentó Fajardo.
La omnicanalidad como promesa de valor
Si bien buena parte de los esfuerzos de transformación en épocas de pandemia estuvieron pensados en robustecer el canal digital, en Falabella son conscientes de la importancia que tiene la omnicanalidad como factor diferenciador en el mercado y como valor agregado para brindar una mejor experiencia a sus clientes.
En ese sentido, la compañía aprovechó sus tiendas físicas, y las de aliados como Homecenter, para garantizarles a los clientes una mejor experiencia de compra. A través del servicio Click & Collect se adquiere el producto vía online y luego se recoge en el almacén más cercano. El servicio funciona en todo el territorio nacional y los despachos se realizan en un plazo de entre 24/48 horas. Falabella ofrece además el servicio express delivery, con tiempos de envío mínimos, en las principales ciudades del país.
Asimismo, la compañía ha apostado al fortalecimiento de su APP como principal herramienta para gestionar las transacciones omnicanales, con foco en la personalización de la experiencia. De esta forma, busca eliminar fricciones en el pago, la recogida en tienda, los cambios y devoluciones, así como agregar valor al brindar información de producto, recomendaciones en el piso de ventas y generar citas personalizadas para los clientes.
Si bien la búsqueda de transversalidad en los puntos de contacto ya era un propósito de la compañía, lo inédito de la situación por la crisis sanitaria, que conjugó aumentos en la demanda, disminuciones en el personal disponible y restricciones a la movilidad, impulsó el desarrollo de nuevas soluciones pensadas en profundizar este enfoque.
“En escenarios de esta naturaleza siempre hay que estar mirando hacia adelante. ¿Cuál es la siguiente mejora que voy a implementar? ¿De qué manera puedo hacer más eficiente este proceso? Hacernos estas preguntas y mantener una mentalidad innovadora nos ha permitido asumir los desafíos del 2020 y fortalecernos para llevar el e-commerce en el país a un nuevo nivel”, enfatizó Fajardo.
El nuevo canal de ventas por Whatsapp creado por Falabella fue la respuesta a fenómenos como las medidas de cierre y restricciones de aforo. Inicialmente se pensó para salvar la venta y proteger el empleo de los colaboradores; hoy es una apuesta importante para el crecimiento del negocio y para brindar nuevas alternativas a los clientes que siguen prefiriendo hacer sus compras de una manera rápida y fácil, sin salir de casa.
En esta misma línea Falabella diseñó el programa Aliado Emprendedor, con el que la compañía se animó a explorar el modelo de venta por catálogo digital de la mano de sus colaboradores, bajo un modelo de comisión a través de links de pago personalizados. “Les entregamos a nuestro talento la posibilidad de aumentar sus ingresos a través de una oferta de primer nivel y todo el respaldo de la compañía en materia de posventa”, agregó Fajardo.
El futuro de las tiendas físicas
Con el auge del comercio electrónico se ha especulado mucho acerca del futuro de las tiendas físicas, sin embargo, en Falabella tienen una visión clara al respecto. “No creemos que vayan a desaparecer o disminuir en su importancia, por el contrario, entendiendo el cambio en su rol, pueden entregar un gran diferencial en comparación con otras grandes cadenas de e-commerce que tienen presencia en el país”, precisó el presidente de la compañía.
Para Fajardo el cambio de enfoque debe dirigirse hacia una mejor atención posventa, en seguir potenciando las tiendas como un apoyo logístico a las ventas online y hacia la creación y oferta de experiencias y servicios significativos.
Las tiendas deben repensarse con el fin de entregar una experiencia suficientemente valiosa que justifique el desplazamiento del cliente; el simple acceso a los productos ya no será suficiente. En este modelo, las tiendas deben convertirse en lugares más entretenidos y menos transaccionales. Por ello Falabella se encuentra en proceso de diseño de nuevos servicios que permitan transformar la experiencia de compra que hoy ya entregan en materia de belleza, moda, decoración y atención al cliente.
Adicionalmente, amplió su red de cajas de autopago, con la finalidad de reducir las filas y reubicar el personal en espacios donde puedan ofrecer una mejor experiencia de compra. También tiene planeado adecuar espacios de showroom, programar lanzamientos de nuevos productos en sus almacenes y servicios de personalización de productos.
En el mediano plazo el mayor desafío de la compañía será la transformación de falabella.com. La idea es desarrollar una plataforma tecnológica única de e-commerce para la región, con la convergencia de toda su oferta de retail y marketplace.
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