Por Álvaro Montes
Tras seis meses de encierro, la gente se cansó de Zoom y de trabajar 12 horas al día. Por eso, muchos quieren regresar a la oficina y volver a las tiendas físicas para hacer las compras, aunque el virus no ha menguado y los laboratorios apenas avanzan hacia la vacuna. La era pospandemia comenzó y no se parece tanto a lo que los gurús prometieron.
En ocho semanas, el comercio electrónico avanzó tanto como en los últimos diez años, según estimaciones de McKinsey. En el caso colombiano, el e-commerce crece 16,3 por ciento cada dos semanas desde el comienzo de la pandemia. En febrero había 120.000 teletrabajadores en el país, y un mes después 3 millones de colombianos laboraban desde casa. Pero lo que parecía un enorme salto histórico de la humanidad terminó nada más como un pequeño brinco, y con la reapertura –según mediciones recientes– las cosas volvieron a ser como antes, con algunas excepciones.
“Algo no quedó bien: casos de gente que ya son digitales, incluso personas que trabajan en tecnología, y todavía quieren ir a una tienda. ¿Qué pasa ahí?”, pregunta André Fossa, líder de investigación en interfaces de usuario de IBM. Datos de Forrester indican que el 40 por ciento de las personas en Estados Unidos quieren volver (ya lo están haciendo) a las compras físicas en los centros comerciales. Y solo el 12 por ciento de los teletrabajadores prefieren quedarse todo el tiempo laborando desde casa.
El estudio de Forrester ‘The Unstable Normal’ encontró que el 35 por ciento de los adultos en Estados Unidos y Reino Unido califican la experiencia de compras en línea como “frustrante”. No es suficiente adquirir el producto, pagar la cuenta y descargar la factura, advierte Fossa. “Caímos en el tremendo error de pensar que la solución a los retos que trajo el confinamiento era puramente técnica; y la solución es emocional”, explica Gonzalo Lamboglia, experto en publicidad y mercadeo, de la firma Optimiza.
En su opinión, la nueva normalidad debería incluir la posibilidad de emocionar a la gente. “No quiero ir al local a comprar un ‘jean’ porque eso sea mejor que comprarlo en internet; lo quiero hacer porque es más divertido, más emocionante”, agrega. Los expertos educativos llegaron a la misma conclusión. Para los menores, las mejores clases no son aquellas en las que aprendieron un concepto, sino aquellas que resultaron más interactivas e inolvidables.
Patricio Jutard desarrolló la plataforma Mural para trabajo colaborativo remoto, un servicio más allá de las reuniones virtuales que permite que equipos de trabajo creen a distancia. Para él, según sus encuestas, la gente no quiere un mundo cien por ciento en línea: “La socialización inspira y motiva”. La industria tecnológica tiene el reto, entonces, de tornar más humanas las experiencias digitales, explica Fossa. Surgen ejemplos de personas que intentan vencer la fatiga de Zoom con reuniones diferentes, mediante el popular juego Minecraft, en el que los participantes usan avatares y discuten los temas complejos de la oficina mientras juegan. El componente social es todavía la gran deuda de la tecnología.
Enrique Camacho, CEO de eSource Capital, cuenta con un modelo para medir qué tan provechosa puede ser la tecnología para el bienestar de las personas. Su índice de aprovechamiento de vida calcula la magnitud de tiempo desperdiciado en actividades que no agregan valor, como ir a un banco a consignar dinero o desplazarse en el tráfico bogotano por dos horas. Diferentes tecnologías ayudan a reducir ese desperdicio. Con tan solo 10 minutos que ganen los conductores norteamericanos con Google Maps y Waze para moverse más rápido, hay un ahorro de 58.400 toneladas anuales en emisiones de CO2. No obstante, las calles de las grandes ciudades están de nuevo atiborradas de vehículos y en Bogotá hubo que restablecer el pico y placa.
Un estudio publicado en Harvard Business Review calcula que los teletrabajadores ganan, en promedio, dos semanas al año de tiempo libre, pero casi nadie lo ha notado. El informe indica que la carga laboral aumentó cerca del 20 por ciento durante la pandemia. Y la explicación de por qué trabajar en casa no trajo más felicidad parece estar en la llamada ‘ley de Parkinson’: el trabajo siempre tomará todo el tiempo disponible. Es decir, si hay 12 horas, el trabajo tardará ese lapso, ni un minuto menos, del mismo modo que los gastos aumentan hasta cubrir todos los ingresos y el tiempo dedicado a cualquier tema de la agenda es inversamente proporcional a su importancia.
La clave está en diseñar experiencias más personalizadas. IBM lo llama “hiperpersonalización”, un imposible en el mundo físico. Las investigaciones buscan traer a las tiendas en línea la espontaneidad de una conversación entre dos personas que en ese justo instante examinan el mismo producto. El error más común, según Fossa, es diseñar procesos virtuales pensando en ahorrar costos y no en mejorar la experiencia de los clientes. El caso típico es un call center con bots, que lleva a los usuarios al desespero al darles vueltas con preguntas inútiles solo para evitar que hablen con un humano.
Y no hay que olvidar que las experiencias físicas también son frustrantes. María Fernanda Quiñones, presidenta de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, observa que muchas veces hacer el mercado es una tarea tediosa o permanecer sentado en una oficina durante diez horas también puede ser emocionalmente desgastante.
Los expertos coinciden en que tal vez en la etapa poscovid llegue un punto medio que equilibre la conveniencia del mundo digital con una buena dosis de hábitos presenciales. Muchos encuestados quieren ir a la oficina dos días a la semana y el resto trabajar desde casa. “No es una cosa o la otra; hay muchas posibilidades entre los dos extremos”, señala Alberto Arébalos, CEO de Milenium Group. Jutard agrega que surgió una transformación en el concepto del trabajo: no es ya un lugar al que uno va, sino una actividad que realiza, y la gente está descubriéndolo. “Como en todo cambio, hay resistencias y estamos en los inicios de aprender a trabajar de este modo”, dice.
Entre tanto, el mundo de los negocios decidió permanecer en teletrabajo. Las grandes compañías tecnológicas norteamericanas anunciaron que volverán a las oficinas –si es que vuelven– en junio próximo. En Colombia pasa algo similar. La banca permanece en teletrabajo, excepto el personal que atiende al público, y la mayoría de los negocios de consultoría de todos los tamaños también. Milenium Group, por ejemplo, mantendrá a sus empleados en casa hasta marzo de 2021. Enrique Camacho, de eSource Capital, cree que con una adecuada gestión del cambio se puede aprovechar la tecnología y que usar plataformas más amigables reducirá la frustración de las compras en línea o el agotamiento del teletrabajo. “El 30 por ciento es un asunto tecnológico y el 70 es un asunto humano”, dice.
Las calles en Bogotá no pueden recibir un automóvil más, los restaurantes podrían llenar todas sus mesas si se lo permitieran, y la pandemia hizo que los niños anhelaran por primera vez volver al colegio. Con excepción del comercio electrónico, que realmente dio un salto gigante y salvó a miles de negocios, de la “nueva normalidad” de la pospandemia de la que tanto se habló no queda mucho.