Si la industria de los medios de comunicación sufrió una ruptura que todavía no han podido descifrar por cuenta de las redes sociales, la industria de la publicidad transita por un momento lleno de incertidumbres. Las marcas saben que los usuarios están en las redes, pero en pleno 2016 desconocen la fórmula mágica para que una publicación se convierta, en la fría práctica, en una compra.
El analista digital Ricardo Fraile escribió en su blog que “las redes sociales no sirven para vender” y argumentó que “los usuarios no ingresan a las plataformas comerciales para buscar productos o servicios, lo hacen básicamente para entretenerse”. El tema tiene varias aristas para analizar. En primera instancia, expertos en redes señalan que es casi una obligación que las marcas estén en Facebook o Twitter, pero deben tener claro que el objetivo no es necesariamente vender, es conectarse. Renato Pelissaro, director de mercadotecnia de PayPal, explica que “los usuarios de Internet tienden a suscribirse a canales en las redes sociales porque tienen alguna expectativa acerca del contenido que van a encontrar en ellas. Aquellos que siguen la actividad en línea de una empresa en particular, esperan información de alta calidad”. Pero para las empresas y para las propias agencias ha sido todo un ejercicio de paciencia lograr ese equilibrio entre el posicionamiento mediante contenidos de calidad y la necesidad de convertir esa inversión publicitaria en compras reales. Para Alex Cruz, CEO de SPEAK1TO1, Colombia está un paso atrás en el marketing mundial. “Seguimos aplicando herramientas tradicionales, mientras el mundo ha migrado su mirada al marketing relacional”, afirma. En su blog, Ricardo Fraile les habla duro y de frente a los gerentes de las compañías. “Lo primero que debería hacer alguien cuando una persona ingenua le pide que sus ventas aumenten por haber abierto redes sociales es preguntarle si alguna vez ha comprado por ver un post en Facebook”, escribió. El analista pone el dedo en la llaga. Actualmente los usuarios se están viendo atosigados por el número de anuncios que explotan cada vez que inician sesión en alguna de sus redes sociales. Google tiene Adwords, Facebook utiliza publicaciones sugeridas, Twitter vende tendencias al mejor postor e Instagram, aprovechando su valor visual, anunció que llegó a los 500.000 usuarios. Pero todos coinciden en que muestran anuncios para usuarios que en realidad no los están buscando. De hecho, inundan con publicidad cuando el consumidor sólo quiere ver un video en Youtube. Y si es difícil posicionarse, es aun más complejo completar el proceso de “llamado a la acción”. Convertir un like, un comentario o un retuit en una venta real es un proceso dispendioso y un tanto desconocido todavía para la industria colombiana. Hernán Rodríguez, Vicepresidente de Gravity4, expresa que “la industria de marketing sufre hoy de fragmentación, ineficiencia y complejidad”. Por su parte, Paula Gaviria, de la empresa Pragma, comparte una tesis interesante. Para la experta las empresas deben enfocar sus esfuerzos en aquellos clientes que reconocen la necesidad de adquirir un producto o servicio. “El primer momento de la verdad para las empresas en redes, es cuando el cliente evalúa el producto frente a otras alternativas. El segundo, cuando lo compra y lo usa. Y finalmente el tercer momento de la verdad, cuando el cliente está satisfecho y comparte su experiencia”. Mucho por hacer La industria de la publicidad, en medio de este tiempo de incertidumbre, le está apostando al ‘marketing inteligente’. Este modelo básicamente utiliza herramientas de Big Data para ingresar todas las interacciones que tenga una marca en redes sociales en una aplicación para obtener datos realmente relevantes. Estimaciones de la empresa Dondepauto.co indican que en los próximos 10 años la comercialización de una gran mayoría de productos y servicios entre empresas se realizará mayormente a través de Internet, por ejemplo la publicidad. En el mismo sentido, desde Publicar señalan que en Colombia hay más de 1,6 millones de pequeñas y medianas empresas, por lo que asesorarlas en el competitivo mundo de los negocios digitales es clave para garantizarles mejores resultados. “Las pymes que usan la red crecen 9 % más rápido, venden 7% más, generan 9% más de ingresos, reducen 5% sus costos e incrementan en 16% su productividad”, señala Juan Fernando Diez, de Publicar. Lo cierto es que actualmente los consumidores demandan que las empresas conozcan sus necesidades de servicio a través de sus canales preferidos. “El futuro del servicio al cliente es incluir tanto el servicio como el engagement para ofrecer una experiencia al consumidor más completa”, comenta Adrian McDermott, vicepresidente Senior de Zendesk.