Una cosa es producir buenos contenidos y otra cosa es lograr que el público pague por ellos. En el mundo analógico eso no resultó mayor problema. Los canales de televisión y las cadenas de radio viven de los cortes comerciales; los diarios y revistas de los anuncios y las suscripciones. Era un mundo perfecto hasta que llegó internet. Las audiencias masivas que la red ha puesto en marcha lo quieren todo gratis. Y allí comenzaron los dolores de cabeza para el negocio de los medios de comunicación.Es probable que el problema ha sido dramatizado más allá de sus dimensiones reales. Suele citarse como dato alarmante que casi 70 periódicos en Estados Unidos han cerrado, pero en ese país hay más de 1.500 diarios que continúan operando. “En Colombia no se ha cerrado ni uno”, advierte el director de El Tiempo, Roberto Pombo. El caso de The New York Times refuerza esta idea positiva. El diario norteamericano se ufana de obtener la mayoría de sus ingresos por suscripciones. La publicidad representa tan solo el 10 por ciento y ha logrado una cifra de suscripciones de pago en internet asombrosa: 1,2 millones de abonados.Pero asimismo hay casos preocupantes: The Guardian, uno de los diarios de mayor reputación en el mundo, pasó de utilidades por 40 millones de libras a pérdidas por la misma suma, a pesar de una aclamada estrategia digital. La transformación de las audiencias se caracteriza por públicos segmentados, una muy alta demanda de contenidos personalizados y flujos de información veloces, que obligan a leerlas e interpretarlas con cuidado, para hallar en ellas las claves de la supervivencia de las empresas de comunicación. El espejo es el mundo del emprendimiento y los negocios digitales exitosos, en donde se utiliza big data y analítica avanzada para comprender los comportamientos y demandas de los consumidores con niveles de detalle y precisión insospechados, tal como hace, por ejemplo, Netflix para ofrecer video por demanda.La mayoría de los medios, especialmente los impresos, han tomado el camino de llevar sus contenidos a múltiples plataformas, para llegar a todos los públicos. Pero el negocio de publicidad en internet está en manos de dos empresas que no son medios de comunicación: Google y Facebook. Y los medios, a pesar del tráfico masivo que logran en sus sitios web, todavía no entran en la fiesta. Eduardo Garcés, gerente de El Espectador, confirmó que en algún momento cobrarán por los contenidos que ofrecen sobre internet, pero con el apoyo de herramientas de analítica que permitan segmentar inteligentemente el sistema de cobros.En el mundo digital funcionan modelos de negocio nuevos: el más exitoso es la publicidad programática, que se ve en Google, Facebook y YouTube y se aplica de manera personalizada para cada usuario. Según Camilo Gómez, de Google, esa es también una oportunidad de negocio para los medios. “El año pasado Google entregó 10 millones de dólares en ganancias a los sitios web asociados al programa de publicidad programática”, aseguró.