Hace algunos años, cuando Facebook estalló en popularidad, todos hablaban de Mark Zuckerberg y su novedosa red social como un invento que transformaría el mundo. Millones de familias podían reencontrarse, fortalecer amistades e incluso provocar cambios sociales positivos. En 2011, por ejemplo, muchos atribuyeron a Facebook un rol fundamental para convocar la Primavera Árabe. En las manifestaciones contra las dictaduras de Túnez y Egipto, se veían pancartas y grafitis con mensajes como “¡Gracias, Facebook!” y “¡Facebook para todos los tiranos!”.
Pero esa utopía de las redes como sinónimo de liberación duró poco. Tras solo 20 años de gobernar internet, Facebook y otras redes sociales creadas a su imagen y semejanza pasaron de heroínas a villanas. Hoy enfrentan el mayor escrutinio de su historia, acusadas de manipular, espiar y hasta poner en peligro la democracia.
Este panorama queda en claro con el docudrama The Social Dilemma, de Netflix, dirigido por el estadounidense Jeff Orlowski, reconocido por sus documentales Chasing Ice y Chasing Coral.
La cinta toca temas ya conocidos, como la adicción a las redes sociales o las noticias falsas. Pero en cuestión de días se convirtió en tendencia y puso a debatir a los usuarios sobre los hilos de poder escondidos detrás de las aplicaciones que usan a diario.
Lo novedoso es que reúne por primera vez los testimonios de una docena de pesos pesados de la tecnología que participaron en la creación de estas aplicaciones y las abandonaron luego por conflictos éticos. Entre ellos están Justin Rosenstein, creador del botón like de Facebook; Tristan Harris, antiguo empleado de Google; Guillaume Chaslot, exingeniero de YouTube que ideó el algoritmo de reproducción automática; y Shoshana Zuboff, autora del libro The Age of Surveillance Capitalism, entre otros.
Todos explican en este documental los cuestionables mecanismos psicológicos que usan para mantener su éxito Facebook, Google, Instagram, YouTube o Pinterest. Expresan afirmaciones reveladoras y aterradoras como que Zuckerberg tiene tanto poder que, solo él y con un clic, puede decidir si aumentar la actividad de Facebook en un país al enviar más o menos notificaciones y publicidad que llamen la atención.
La idea central del filme gira en torno a lo que Zuboff y Harris describen cómo ‘el capitalismo de vigilancia’. Según ellos, este ha cambiado drásticamente la manera en que las personas piensan y toman decisiones.
El nuevo modelo consiste en hacer cualquier cosa para llamar la atención de las personas: saber qué música les gusta, si revisan el perfil de su exnovia o si odian a Petro, por ejemplo. Todo rastro sirve y es comercializable. “Así como hay mercados del futuro de la carne de cerdo o el petróleo, hoy tenemos mercados que negocian futuros humanos”, dice Zuboff. Y gracias a eso estas empresas son hoy las más ricas en la historia de la humanidad. Harris lo compara con un truco de magia en el que las compañías crearon la ilusión perfecta de ofrecer un servicio gratis, pero en realidad ellos venden como mercancía la atención de cada uno de sus usuarios.
Según los expertos, estos algoritmos logran predecir tan bien los comportamientos, ideologías y preferencias de las personas que tienen la capacidad de influir radicalmente en su conducta. Esto es posible porque las redes están programadas para perfilar a los usuarios y mostrarles solo contenidos que les interesen. Así, con cada me gusta o comentario la persona va encerrándose en una burbuja en la que está expuesta a un solo punto de vista, lo cual facilita moldear su realidad y manipular sus percepciones. Como si cada individuo viviera en un Truman Show, dicen estos expertos.
Las elecciones en Estados Unidos de 2016 probaron que funciona. Las investigaciones descubrieron que Rusia pagó miles de dólares para difundir noticias contra Hillary Clinton en Facebook y que presuntamente hackearon la app para sacar provecho de su información. Pero Roger McNamee, uno de los primeros inversores de Facebook, revela que los rusos nunca hicieron tal cosa; simplemente, usaron las herramientas legítimas que esa red social creó para sus propósitos nefastos. “Si hoy quisiera manipular las elecciones, solo tendría que pedirle a Facebook enviar noticias falsas a millones de personas que consumen teorías conspirativas y creen que la Tierra es plana”, dice Harris. Habría una alta probabilidad de que lo creyeran.
Es difícil que los usuarios salgan de su burbuja, ya que detrás de las ‘amistosas’ redes hay una estrategia intencionada de generar adicción. Los entrevistados confiesan que incluso asistieron a clases de psicología de persuasión en prestigiosas universidades para idear tecnologías que retuvieran la atención de las personas por más tiempo. De ahí nacieron las etiquetas, los filtros, las notificaciones y los detalles de cada aplicación. “Nada es accidental”, dicen.
Anna Lembke, experta en adicciones de la Universidad de Stanford, explica que dichos mecanismos funcionan porque explotan la necesidad evolutiva del cerebro de tener conexión. “Tenemos un imperativo biológico de conectar, eso produce dopamina y garantiza la reproducción. Por eso, no hay duda de que un vehículo que facilita esas relaciones, como las redes, es potencialmente adictivo”, dice. En ese sentido, las plataformas operan como una máquina tragamonedas: cada vez que una persona deja su celular sobre la mesa, está tentada a revisarlo, pues sabe que estas plataformas tienen siempre algo nuevo que ofrecer.
El documental también expone que las redes se han convertido en una causal directa del aumento de la depresión y la ansiedad, igual que de otras crisis sociales, como la polarización, la desinformación, las guerras de espionaje y, sobre todo, el malestar social. Según Harris, las redes tienen el potencial de desestabilizar y corroer el tejido social, y perjudican más a los países democráticos. Incluso, no descartan que en Estados Unidos la polarización que impulsan estas redes pueda generar una guerra civil.
Varios críticos del documental consideran que Orlowski presenta sin contexto el aumento de disturbios y protestas: los muestra como un síntoma de la era digital, pero sin tocar factores como la desigualdad o la corrupción que vienen de tiempo atrás. Sin embargo, el testimonio de tantas personas que estuvieron en las entrañas del monstruo y conocen de primera mano el modus operandi de las redes es difícil de desconocer.
Al final de la cinta, este grupo de genios e intelectuales afirman que es posible cambiar el aspecto y el significado de las redes sociales. El primer paso consiste en que cada persona reconozca que tiene el poder de reducir su dependencia a ellas. Para eso, sugieren empezar por desactivar las notificaciones en el teléfono, nunca cliquear en el contenido recomendado y siempre verificar los hechos antes de compartir algo. Además, todos coinciden en que no hay que darles dispositivos a los niños o al menos limitar su uso. Ninguno de ellos permite que sus hijos tengan cuentas en redes sociales.
El propio Orlowski dice que no quiere generar un falso optimismo de que la sociedad podrá desenredarse de este fenómeno fácilmente. Pero espera que mostrar cómo las redes manipulan a los usuarios impulse una tecnología más ética. Como afirma al final, hoy todos los usuarios viven en un Truman Show y es importante que se den cuenta de que cada uno es la mercancía que las redes venden para lucrarse.