Venta al detal

La clave consistió en sorprender a los consumidores.

Desde las grandes superficies hasta las tiendas de barrio sacrificaron márgenes e hicieron esfuerzos financieros para no lesionar aún más una demanda muy comprimida, como la que registró el país en los tres primeros trimestres de 2009. En general, se manejó una política muy audaz y en ocasiones agresiva en descuentos por parte de los comerciantes organizados del país.

Rafael España, director económico de Fenalco, explica que los resultados del año pasado no fueron tan dramáticos como se imaginaba. "Casi la tercera parte de las mercancías ofrecidas en las grandes superficies tenían descuentos. Sí hubo una variación negativa, pero creo que sirvió la política anticíclica del Gobierno. En vivienda y equipamiento para el hogar, las ventas de muebles y electrodomésticos crecieron sorprendentemente; la actividad edificadora y las ventas de materiales de construcción, pinturas, ferreterías y vidrios, también alcanzaron crecimientos positivos", explica.

Las estrategias de los comerciantes se centraron en reducir márgenes, aumentar las acciones de mercadeo y la atención en los puntos de venta, además de hacer alianzas con los proveedores, quienes también se esforzaron para no perder mercado y lograr la fidelización entre sus clientes. "Esto demuestra que este es un sector con movilidad y flexibilidad empresarial, maduro y atento", dice España.

Dentro de los factores negativos de 2009 están la caída en las ventas y el empleo formal, que en ambos casos estuvo alrededor del 4%. También hubo aplazamientos en construcciones y en las expansiones que planeaban algunos establecimientos de comercio, que moderaron ese ímpetu de crecimiento.

Dentro de las principales movidas del mercado, se destacan la llegada de cadenas como La Polar de Chile y el lanzamiento de Atacadao por parte de Carrefour, un nuevo formato mayorista para atender a minoristas; así como la construcción de los centros comerciales Centro Mayor, el más grande del país, en Bogotá, y el Santa Fe, en Medellín. ?

BUEN ARRANQUE

Este año arrancó bien para el sector. Según la Encuesta de Opinión de Fenalco, en mayo, el 30% de los comerciantes consultados señaló que sus ventas crecieron y el 60% opina que el panorama seguirá mejorando, gracias a unas tasas de interés y una inflación a la baja, con una revaluación que ayuda al abastecimiento de mercancías importadas a buenos precios, factores que, sumados, le están devolviendo la confianza al consumidor.

Por ejemplo, los resultados de Almacenes Éxito durante el primer trimestre muestran ingresos operacionales de $1,7 billones, con un crecimiento de 3,7% frente al año anterior. "Estos resultados reflejan la confianza de los clientes. En 2009 preparamos la máquina con el fin de llegar a este 2010 listos para acelerar nuestras inversiones y seguir creciendo y así será", afirma Gonzalo Restrepo, presidente del Grupo.

También optimista se manifiesta Frank Pierre, presidente de Carrefour Colombia, quien dice que para este año sus metas son continuar con el desarrollo de los hipermercados y empezar la expansión de Atacadao. "Se siente la recuperación de la economía. El reto es aprovechar este repunte manteniendo un buen nivel de consumo con dinámicas atractivas adaptándonos a un cliente que cambió su forma de comprar. Esperamos abrir la segunda Atacadao a finales de este año y continuar nuestra expansión en estaciones de servicio".

Sin embargo, la clave para el comercio este año está en el Mundial de fútbol y nadie será ajeno a ese fenómeno: hay estrategias en artículos de aseo y uso personal; se participa en promociones al comprar vehículos o electrodomésticos; se disparan las ventas de televisores con nueva tecnología, y hay concursos en torno al evento para incentivar el consumo de alimentos y bebidas. "No me extrañaría que el comercio creciera en el primer semestre hasta 3 puntos porcentuales por encima de lo que se calculaba al comienzo de año, que era una cifra cercana a 2,5%", opina Rafael España.