La nueva vida de los call centers: ¿desaparecerán o evolucionarán?

Alborotado quedó el mundo tecnológico el año pasado luego de la presentación de Sundar Pichai, el presidente de Google, en su congreso de desarrolladores.

El directivo mostró en el escenario una llamada en la que una persona dialogaba naturalmente con una operadora para agendar una cita en una peluquería. Lo impactante fue que la operadora era un robot que encarnaba las capacidades de la inteligencia artificial de la compañía.

Escenas como aquella crean miles de preguntas en un sector que en Colombia representa 2,8% del PIB: el del BPO o tercerización de servicios. Para 2017 esta industria alcanzó ingresos por $8.730 millones a nivel nacional, con exportaciones que rondan los US$700 millones, tras un crecimiento acumulado de 11,5% desde 2017.

Pero es un sector que debe evolucionar de manera fugaz con los cambios en las tendencias de consumo, de experiencia y de servicio al cliente. Lo que antes eran call centers han pasado a ser centros de contacto que atienden la omnicanalidad en diversos formatos y canales que desbordan la llamada telefónica.

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Lo que ha visto Ana Karina Quessep, presidente de la Asociación Colombiana de BPO, es que al territorio nacional, además de los contact centers, se están integrando empresas de tecnología, centros de servicios compartidos, tanto internos como externos, que hacen funciones como tercerización de procesos contables, de nómina, verificación de identidades, pero que siguen teniendo que ver con el relacionamiento con cliente.

Es el vuelco que ha dado además el gremio que lidera, conocido antes como la Asociación Colombiana de Contact Center y BPO, pero que modificó su nombre atendiendo las evoluciones. "El sector está cambiando muchísimo, avanzando en todos los procesos, innovando, transformándose", señala.

Hitos como la instalación del centro de servicio de Amazon en Bogotá o el centro de verificación de identidad que la californiana Jumio construyó en Barranquilla, ambos representando la creación de cientos de empleos, dan una muestra del espectro que se abre en Colombia.

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Para Quessep, la profesionalización y la visibilizarían de la industria local es clave para seguir con el desarrollo local con proyección internacional y así ser la primera opción para atender diferentes mercados desde el país. Brasil acapara la mayor parte del mercado de la región (33%), seguido por México (15%) y Colombia (13%), de acuerdo con Frost & Sullivan. Esto excluyendo a los países de Centroamérica y el Caribe, que juntos, representan 25% del mercado.

Hacia adelante

Pedro Cano, gerente de Avaya en Colombia, le dijo a Dinero que con la inteligencia artificial se pueden identificar cosas como los sentimientos, la frustración, la emotividad y las intenciones en tiempo real, lo que deriva en alertas tempranas para evitar consecuencias negativas.

La rápida adopción de tecnologías emergentes como esta le daría al país ventaja frente a otros mercados. Sin embargo no se puede descuidar la base, porque la llamada telefónica sigue siendo más de la mitad de las interacciones. Según Quessep, 80% de la fuerza laboral de este sector son jóvenes y se necesita que hablen inglés y portugués con las habilidades de expresión oral y de vocabulario suficientes.

Los pronósticos de Frost & Sullivan prevén que el crecimiento acumulado de la industria de contact centers hasta 2020 será de 9,2% en Colombia. Un mercado que era de US$1.231 millones en 2017, llegaría a US$1.604 millones en 2020.

Bogotá mantiene la más grande participación (43%) en plazas de empleo, muy por encima de Antioquia (16%), Valle del Cauca (8%) y Atlántico (5%), según cifras del PTP de 2018. Entre tanto Estados Unidos, con 35,8%, y España, con 23,5%, son los principales destinos de exportación de los servicios de los call centers.

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La mayoría de estas empresas son colombianas. Según la encuesta de BPO de Procolombia, 73,7% tienen su casa matriz en el país, mientras que 26,3% la tiene en el exterior.

Con llamadas o sin llamadas, lo importante para Quessep es que la industria se adapte a las necesidades de un cliente activo, dinámico y móvil que le gusta ser atendido. Lo que más se está prestando en el país son los servicios al cliente en español (39%); los de facturación, cartera y cobranzas (18%) y los de televentas (5%).

Los servicios al cliente en inglés apenas son 3% del total, lo que refleja que aún queda un amplio espacio por buscar en países anglosajones. En la exportación de servicios está la expectativa para este año. "El crecimiento y la consolidación en las regiones será uno de los puntos más importantes", apunta Quessep.

Añade que son un gremio incluyente y dinámico, lo que motiva la renovación del gremio. No cree que los call centers vayan a desaparecer, sino que van a evolucionar de la mano de la tecnología, en sus procesos de negocio. La llamada dejó de ser hace rato la totalidad de las interacciones. Ahora los cambios apuran.