Guía rápida para evitar que una crisis arruine en segundos la reputación empresarial

¿Por qué ocurren las crisis? Cuando la responsabilidad no es de las personas se atribuye a causas ajenas a su voluntad o a circunstancias fuera de su control, como pasa con los desastres naturales, pero son muchos y más frecuentes los casos en que el origen está en ese rasgo característico de la condición humana: la imperfección y, por lo tanto, podemos cometer errores.

Aunque todas las empresas son creadas con el objetivo de beneficiar a sus grupos de interés mediante filosofías en donde solo cabe la honestidad, la ética, el respeto y la búsqueda de la excelencia, siempre existe la posibilidad de equivocarse, voluntariamente o no.

Por eso lo mejor que cualquier empresa puede hacer es prepararse; identificar los riesgos, crear procedimientos eficientes de atención, capacitar a los colaboradores y a sus directivos para comunicarse eficazmente con sus grupos de interés y, fundamentalmente, para proteger la reputación.

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Cuando una empresa comete un error está expuesta a ser juzgada por el público. El veredicto dependerá de muchos factores, pero la forma de enfrentar la crisis, la capacidad de reconocerla y solucionarla, sin duda, pueden inclinar la balanza a su favor y evitar que el daño en la reputación sea irreparable y la compañía se arruine por completo. La primera, y tal vez, una de las preguntas más difíciles de contestar es: ¿se habría podido evitar? Se busca establecer si la forma de actuar de la organización es coherente con lo que pregona.

Al igual que las personas las empresas tienden a ser defensivas por instinto. Desean encontrar respuestas o responsabilidades en terceros. Y en algunos casos así es, pero en otros la culpa está dentro de la organización. Un error común, que se debe evitar a toda costa, es dar la impresión de que los intereses de la empresa están por encima del bienestar general. En realidad hay que hacer todo lo contrario; si invierte las prioridades el público lo apreciará enormemente y hasta lo puede recompensar con su comprensión.

Cuando ocurre una crisis lo primero que una empresa debe hacer es establecer con claridad lo que ocurrió. Una muy rápida y preliminar investigación (no de aquellas que duran semanas y hasta meses) que responda al qué, quién, cómo, cuándo, dónde y por qué. Seguramente no se contestarán en profundidad, las preguntas adicionales que surgirán, pero conseguirá la información necesaria para fijar una posición y actuar. Igualmente importante es hablar con los grupos de interés involucrados: afectados si los hay (¿son clientes, consumidores, comunidad?) para escucharlos e identificar necesidades y prestarles asistencia y acompañamiento, si ese fuera el caso. Esa debe ser la prioridad. También hay que contactar a las autoridades para informarles lo que sabe, lo que hará, ponerse a su disposición y ofrecer total colaboración. La transparencia es fundamental.

El siguiente paso es construir la posición que compartirá con el público interno y externo. Algunas empresas se preocupan por la percepción que se pueda crear de puertas para afuera y cometen el grave error de ignorar a los empleados y dejar de informarles lo que está pasando y ellos terminan enterándose a través de terceros.

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Rápidamente hay que decirle a los empleados qué pasó y qué está haciendo la compañía. Debe demostrarles que está enfrentando la situación. Ofrézcales un mensaje que les permita dar una respuesta clara a sus interlocutores. Ellos recibirán preguntas de sus familias, amigos, conocidos y si no han recibido una instrucción sobre qué contestar, difundirán un mensaje equivocado. No se trata de convertirlos en voceros oficiales pero es necesario darles información.

Es hora de hablar con los medios de comunicación. Esto debe hacerlo rápido porque ellos buscarán la versión de la empresa y si no les responde estará negándole al público su derecho a saber la verdad y buscarán otras fuentes. Algunas empresas creen que es mejor quedarse calladas y esconderse para que el tema se enfríe y ojalá se olvide. Ese es un error enorme. Hay que dar la cara y tener la disposición de responder a las preguntas más difíciles.

Los comunicados de prensa no son el mejor canal durante las crisis, porque la gente y los periodistas quieren oír a los representantes de las empresas. (Sí, a esos mismos que insistentemente aparecen cuando quieren hacer free press). Una página no le sirve a un periodista de televisión o a uno de radio; el primero necesita imagen y el segundo una voz. Entonces debe haber un vocero preparado y disponible (7-24) para atenderlos. La gente quiere saber que la empresa está al frente de la situación, que está trabajando para solucionarla y que esa es su prioridad. Debe generar credibilidad y demostrar seguridad. Las entrevistas no son para hacer publicidad de su empresa, es la hora de actuar con humildad pero con determinación y total responsabilidad.

En momentos de crisis hay incertidumbre y la especulación es nociva porque puede agrandar el problema, entonces establezca qué puede decir y qué no. Piense cómo podría empeorar la situación. No se trata de ser pesimista, es responsable anticipar peores escenarios y prepararse para enfrentarlos.

Las crisis son “el coco” de la reputación empresarial, es indispensable prepararse porque en muchos casos es imposible evitarlas. Por eso es útil recordar lo que dijo Rahm Emanuel, Jefe de Gabinete de la Casa Blanca: “Nunca deje que se desperdicie una buena crisis”. Y lo que, su jefe, Barack Obama, dijo para complementarlo: “Especialmente cuando es una oportunidad para hacer cosas que nunca pensó o, creyó, que eran imposibles”.

*Director General de Conexiones, agencia de comunicaciones y relaciones públicas de www.conexiones.com.co.

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