Los 9 retos a los que se enfrentan las marcas al expandirse

Con la explosión de las start ups y la importancia de la tecnología como base de los nuevos negocios, las empresas deben de pensar desde el inicio, en los retos a los que se enfrentarán para poder expandirse rápida y eficientemente en todo el mundo. A continuación le mostramos 6 retos clave para su desarrollo, además de 3 consejos para enfrentarlos.

1. Malinterpretar el significado de la marca

En los diferentes países del mundo, es muy habitual encontrar los mismos productos, pero con nombres diferentes. Esto tiene que ver con las diferentes connotaciones que ciertas palabras o frases tienen dependiendo del país. Ante este escenario se recomienda comprobar siempre el significado de la marca en cada país antes de su lanzamiento. Debe adaptarse a la cultura del destino, pero sin perder la identidad del producto.

2. Los derechos de autor

Registrar la marca en todos los países, y para todos los rubros en los que se quiera incursionar con la misma desde el inicio y verificar su disponibilidad. Es muy frecuente encontrar nombres similares a nuestra marca cuando ingresamos a un nuevo mercado.

Es importante verificar la disponibilidad de la marca. Por ejemplo, para la película de Disney Moana, en Latinoamérica se pudo dejar su nombre original, pero en España hubo que adaptar el nombre a “Vaiana”, ya que la marca ya estaba registrada y había problemas con eso.

3. Dificultad de recordar la marca en un idioma diferente

A veces no recordamos los nombres o la pronunciación de ciertas marcas de productos. Como ejemplo, un consumidor puede tener dificultades para pronunciar palabras como Head and Shoulders o Häagen-Dazs. Esto ha llevado a las marcas a adaptar el nombre, ya sea a siglas o la traducción total de mismo.

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4. Diferentes posiciones en diferentes mercados

Uno de los mayores retos al globalizar su marca es lograr un posicionamiento similar en los diferentes países en los que opera. Pero este reto es algo que no es tan simple de alcanzar, especialmente porque muchas veces las marcas pasan por fusiones o adquisiciones. Un caso icónico es el de Zara que se considera una marca de ropa  ¨ ¨barata  ¨ en España, pero tiene un posicionamiento más exclusivo en otros países.  

5. Gestión de un portafolio global de marcas

A veces es muy difícil administrar múltiples marcas, tipos de producto, regiones, continentes y más. Esto se vuelve más complicado cuando la estrategia de entrada o la presencia en un determinado mercado es hecha por un importador, un franquiciado o licenciatario que, si no está suficientemente controlado y / o alineado con los objetivos, valores y posicionamiento de la marca, puede conducir a decisiones equivocadas. “Lo ideal es crear un manual de marca con ciertas reglas básicas a los licenciatarios, franquiciados o importadores para mantener una esencia de marca y su posicionamiento e imagen en todo el mundo.

6. "Internacionalizar" el valor de su marca

Ser flexible al establecer los valores de la marca en función del país en el que desee entrar, obviamente sin perder la esencia de la marca. En este caso, la cultura de cada país es, una vez más, importante para determinar el significado que queremos transmitir a nuestra marca.

Ante este panorama es importante considerar en forma paralela, los retos en materia de comunicación de estos negocios internacionales.

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7. Comunicación en tiempo real

Operar a nivel mundial implica tener en cuenta diferentes zonas horarias, canales de comunicación y una relación de respuesta rápida. En tiempos donde las tasas de respuesta y la disponibilidad 24/7 son altamente valoradas, es extremadamente necesario contar con soporte tecnológico y humano (a través de aplicaciones móviles, equipos de ventas en diferentes áreas del mundo y capacidad de respuesta inmediata) para satisfacer las demandas de los clientes.

8. Comunicarse con personas de todo el mundo

Es muy difícil comunicarse con personas que hablan diferentes idiomas y, dentro de un mismo idioma, diferentes regionalismos con un único mensaje. Unificar el mensaje puede resultar en que los clientes se confundan y, incluso, ser ofendidos y con un mensaje desviado. Por eso es esencial respetar esas diferencias y dar a nuestro mensaje un sabor local.

9. Diferentes preferencias culturales en cada país o región

El uso de ciertos colores o imágenes, o ciertas frases o palabras, puede resultar ofensivo en algunos países o culturas.  Por ejemplo el bocadillo en Colombia no es lo mismo que en España, ya que es definido como un sándwich. O el bonche en Colombia hace alusión a una pelea, mientras que en Venezuela significa fiesta, en El Salvador hace referencia cuando una persona tiene un problema y en México es una gran cantidad de una cosa.  La localización es clave para una estrategia de marketing en todo el mundo.

Esto incluye reconocer las diferencias culturales del país de destino. No se trata sólo de traducir piezas de comunicación, información de productos o materiales de marketing. Se trata de adaptar el idioma de destino al mercado local en el que pretendemos entrar.  Una empresa de traducción es el mejor socio que uno puede tener para enviar el mismo mensaje en diferentes mercados. Las empresas de traducción pueden centralizar la gestión de contenidos y la localización, ya que tienen la capacidad de coordinar equipos de trabajo en todo el mundo. Esto les permite garantizar la coherencia y un mensaje unificado adaptado a los mercados locales, ahorrando dinero y reduciendo el tiempo.

^{*CEO de Flix Translations, firma dedicada a proveer servicios lingüísticos a grandes empresas.}

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