¿Qué son las relaciones públicas y por qué no son una cuestión de imagen?

Erradamente se tenía el concepto que en relaciones públicas el tema no era ser; sino parecer, y que de acuerdo a la asistencia en actividades sociales para hablar entre cocteles y pasabocas de una empresa, eran los resultados de producción o venta de una marca. Aún hay empresarios que ven las relaciones públicas como un conjunto de labores superficiales que no le aportan a la compañía.

Esta disciplina, no es el ‘boom’ del momento, ni un tema de moda, líderes babilónicos, egipcios y persas las utilizaron para promover su derecho divino a liderar; y filósofos como Sócrates, Platón y Aristóteles crearon las primeras teorías de la retórica y la persuasión.

Para quienes piensan que las relaciones públicas son un buen vestido, pelo en punta, tacones o corbata de moda, buenos modales, una voz llamativa y una sonrisa constante hablando de la empresa, también se equivocan. Lo cierto es que, en nuestros días, unas buenas relaciones públicas reafirman el nombre de la marca mediante la creación de lazos serios pero afectuosos de cordialidad, respeto, confianza y credibilidad.

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La conexión entre la entidad y su público externo (clientes, comunidad, autoridades locales, proveedores, gremios, entre otros) es esencial para suscitar una imagen que facilite, posteriormente, procesos de ventas. En este aspecto se debe resaltar que las relaciones públicas no venden, ni generan directamente beneficios económicos. Su propósito es crear, reafirmar o ampliar credibilidad de la empresa con sus públicos.

Las relaciones públicas tienen otros campos de acción como:

• Asesorar y estudiar la reacción de las audiencias ante decisiones internas, ejemplo: alianzas estratégicas, reducción de personal, expansión de departamentos, sedes o puntos, rumores infundados, etc.

• Idear estrategias de comunicación y planes de relaciones corporativas.

• Implementar tácticas para la resolución de problemas en forma preventiva y/o correctiva ante la resolución de problemas en diversas instancias que alteren negativamente la imagen interna o externa.

Las relaciones públicas no es un departamento aislado; de hecho, todos los involucrados en una compañía la desarrollan, desde la persona encargada de la portería, pasando por recepcionistas, secretarias, asistentes, vendedores, jefes, directivos hasta el gerente general y propietarios. Todos son parte de este departamento o dependencia para que no sea una actitud de cliché, utilizada para la buena imagen, sino formadores de una imagen seria, atractiva, ejemplar e influyente.

La correcta implementación y puesta en marcha de las relaciones públicas internas fortalece el buen ambiente laboral, ayuda a la integración y sociabilización de sus miembros, y la fidelidad de los colaboradores. De esta manera se verá reflejado en el público externo para forjar los lazos ya descritos anteriormente.

Es por esta razón que este ejercicio profesional de las relaciones públicas, beneficia directamente tanto al empresario como al cliente final, ya que es el cliente quién se mantendrá y se identificará con una marca, y el empresario potenciará su negocio con la fidelización de los que adquieren el producto o servicio.

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Cuando Jack Welsh era CEO de General Electric decía, “Ejecución… el truco está en la ejecución”. Pero de poco o nada sirven la planeación, la estrategia o las ideas más innovadoras, si al momento de ejecutar se llega es a improvisar. En relaciones públicas se necesita de estrategia y conocer el entorno en el cual se mueve la organización. Una estrategia que se lleve a cabo con disciplina y orden logrará sin duda alguna la realización plena de los objetivos propuestos.

Hoy en día vemos que muchas agencias de comunicación se enfocan en el manejo de esta disciplina sin lograr las metas requeridas por el cliente, y es cuando se analiza el contexto de lo que sucedió, finalmente se entiende que para lograr la eficiencia, hay que ir mucho más allá del evento o los medios de comunicación. Para ello debemos entender que las acciones hacen parte de una estrategia, y las acciones sin que lleguen a engranarse bajo una real estrategia de comunicación donde cada una tenga un propósito hacia los diferentes públicos objetivos, el trabajo realizado no va a tener el impacto deseado.

Para finalizar, es necesario saber que las relaciones públicas en el ámbito profesional de la comunicación no es una ciencia, ya que no cumple con las condiciones empíricas de contrastabilidad, falsabilidad y refutabilidad, como lo es señalado en el libro “90 técnicas de relaciones públicas, manual de comunicación corporativa”, pero sí hace uso de la ciencia, ya que se aplican métodos para formular la teoría y para resolver problemas al momento de la práctica.

Lo que sí hay es una voluntad constante de caracterizarse por sí misma y mantenerse al margen de otras disciplinas de la comunicación como lo es la publicidad, el marketing, o la información periodística, aunque éstas tengan puntos en común. Por eso debe ser prioridad para los empresarios de pequeñas, medianas y grandes empresas conocer las diferencias y entender la necesidad y los beneficios de las relaciones públicas tanto a nivel interno como externo. De esta manera, lograrán establecerse y mantenerse en el mercado, darse a conocer, posicionarse, y perdurar en el entorno al cual quieren pertenecer o continuar en constante crecimiento.

*Directora de Relaciones Públicas MARES, comunicaciones estratégicas y PR, MBA en Executive Business School Chile y Eserp Business School España, Especialista en Gerencia de la Comunicación Organizacional de la Universidad Pontificia Bolivariana.

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