El negocio de productos de limpieza para el hogar mueve $3 billones

El negocio de productos de limpieza para el hogar se consolida como una de las categorías de mayor dinamismo en el país. Se trata de un segmento que, según los empresarios, mueve al año alrededor de $3 billones.

Datos de la Cámara de la Industria Cosmética y Aseo de la Andi indican que en 2017 los productos de cuidado y aseo para el hogar alcanzaron ventas por US$954 millones, basado en cifras de la consultora Euromonitor.

Este monto está representado en dos subcategorías. Por un lado, los productos líquidos como limpiapisos, lavalozas, detergentes líquidos y limpiavidrios, entre otros y, por otro, los detergentes en polvo, segmento en el que el país tiene un fuerte potencial de exportación.

Álvaro Gómez, presidente de Productos Químicos Panamericanos (PQP), considera que las dos tienen un peso similar, con la diferencia de que en el negocio de líquidos hay más de un centenar de empresas, mientras en detergentes en polvo el grupo de jugadores es selecto, dada la especialidad del producto.

Procter & Gamble, Unilever, PQP, Dersa y Azul K son cinco de los grandes jugadores de este negocio. De acuerdo con análisis de la consultora Kantar, en el primer trimestre de este año la categoría de aseo para el hogar fue una de las que soportó el consumo en el arranque del año.

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Sus datos indican que cuidado para el hogar creció 4% en valor y 7% en volumen entre enero y marzo, si se analizan todos los canales, incluyendo los discounters e hiperbodegas. El análisis precisa que son precisamente estos dos canales los que sostienen el consumo de la canasta de aseo del hogar.

Análisis de Nielsen, por su parte, evidencian que, sin tener en cuenta estos canales, el mayor consumo de este tipo de productos se registra en supermercados de cadena, impulsado por reducciones de precios, mientras que en independientes pese a la baja en los mismos, la demanda no responde.

Carlos Andrés Sandoval, gerente de negocio de Alimentos Polar Colombia, considera que esta es una categoría muy competida, primero porque participan grandes jugadores del consumo masivo, siendo sus principales marcas las que compiten; y segundo, por el dinamismo que han generado los hard discounters en términos de precios bajos, obligando a que las marcas se activen, tanto en publicidad como con nuevos lanzamientos, innovaciones y fuertes promociones en comercio.

Por ejemplo, el Grupo Éxito cuenta en la categoría de aseo con más de 1.200 referencias. 80% de las ventas de la categoría corresponde a productos como detergentes, suavizantes de ropa, lavaloza, blanqueadores, ambientadores, jabones de lavar, limpiapisos y desmanchadores y los productos de marcas propias tienen una participación de 8% en las ventas totales de la categoría.

“Los Insuperables es una de las estrategias promocionales de la marca Éxito con la que garantizamos a los clientes el menor precio con la promesa que si el cliente encuentra en otro lugar el mismo producto a menor precio, la compañía le devuelve el doble de la diferencia”, precisan voceros de la cadena minorista.

No hay duda de que el mercado enfrenta transformaciones. Para Gómez, hay un cambio de actitud del consumidor que quiere comprar inteligente. “Los colombianos tienen recursos para comprar un detergente y todos quieren cuidar su ropa, lo que lleva a que quieran encontrar un producto de calidad pero a un precio razonable”, dice.

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Mauricio Vanegas, gerente de Azul K, ratifica que son los discounters y cash & carry, los establecimientos que están sacando provecho del momento por el que atraviesa la categoría.

“Estos nuevos formatos están ofreciendo productos de muy buena calidad a menores precios y se ha dado un cambio en la manera como el consumidor accede a este tipo de productos”, manifiesta. Esta compañía, por ejemplo, viene cumpliendo con el presupuesto, con crecimiento entre 2% y 3% en algunos productos; sin embargo, en las cadenas de descuento duro las alzas pueden alcanzar los dos dígitos.

Vanegas considera que las necesidades de los hogares siguen siendo las mismas y por ello lo que tienen que hacer los productores y comercializadores es reinventarse para ajustarse a las nuevas condiciones de mercado.

Mercado con potencial

En Colombia el mercado de detergentes en polvo, incluyendo los abrasivos, produce unas 240.000 toneladas al año, dice Álvaro Gómez y precisa que alrededor de 50% de este producto va a grandes superficies y lo demás se dirige a los otros comercios. Del total producido, el país exporta cerca de 10%.

Las inversiones de esta industria en los últimos cinco años no han sido menores. En 2014 Unilever destinó más de US$80 millones para la construcción de una planta de detergentes que tiene una capacidad de producción de 80.000 toneladas.

Dos años más tarde entró a operar una nueva factoría de PQP en Barranquilla dirigida al segmento detergentes en polvo. Tiene capacidad de producir unas 15 toneladas hora.

En líquidos también hay apuestas. PQP puso en operación una nueva factoría de detergentes líquidos en Girardota-Antioquia, a la que destinó US$1 millón y entró en operación en febrero de este año.

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Juan Carlos Castro, director de la Cámara de Cosméticos y Aseo de la Andi, destaca las recientes inversiones de las empresas del sector, pues se ha ampliado la oferta productiva en beneficio no solo del consumidor, sino de las propias empresas que en algunos casos llevan también parte de sus productos al mercado externo.

Nuevos jugadores

Los movimientos en la categoría de productos de aseo también se dan por la llegada de nuevos jugadores. El año pasado entró a competir Alimentos Polar con dos productos para el cuidado de la ropa, con la marca Las Llaves. Carlos Andrés Sandoval, gerente de negocio de la empresa en Colombia indica que en poco tiempo ampliarán el portafolio con un tercer producto. Precisa que específicamente en esta categoría la compañía está enfocada en consolidar los lanzamientos, productos que son comercializados en el canal tradicional y moderno, con la idea que estén disponibles para los consumidores en todo el país.