El negocio de cosméticos y aseo colombiano se raja en exportaciones

Si bien por naturaleza son las mujeres las que más invierten en productos de belleza y aseo, ahora los hombres se perfilan como los consumidores de mayor potencial para una industria que el año pasado movió US$4.400 millones en Colombia.

Análisis de la Cámara de la Industria Cosmética y de Aseo de la Andi, basada en datos de Euromonitor y Raddar, indican que la categoría de productos de aseo para hombres registró un tamaño de US$1.386 millones en 2016, convirtiéndose en la segunda después de las fragancias, que representó US$1.743 millones.

Juan Carlos Castro, director de la Cámara, considera que en Colombia, por cultura, el hombre se preocupa por su apariencia y los productos que el mercado ofrece en la actualidad ya no son suficientes. “Nosotros como industria debemos estar en la capacidad de ofrecerles un abanico de alternativas que les permitan satisfacer sus necesidades”.

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Colombia es el quinto mercado de cosméticos y artículos de aseo en Latinoamérica, con un consumo per cápita de US$79,8, cifra que supera a países como Perú (US$74,9), y representa un tercio del consumo de mercados como Estados Unidos y Francia. Se estima que en 2020 la producción de esta industria representará US$5.754 millones.

Actualmente, Bogotá es el principal centro de operaciones de las compañías del sector, pues cerca de 40% de la industria se encuentra concentrada allí, 30% en Antioquia y otro 30% en el Valle.

Juan Gabriel Pérez, director de Invest in Bogotá, dice que en los últimos años se ha visto el asentamiento en Bogotá de grandes compañías, tanto con centros de producción como L’Oréal o Belcorp, como centros de distribución y operación como Yanbal o Natura. Además, de nuevos jugadores como Nerium, O’Boticario y Mary Kay, entre otros.

Pero si bien el sector se ha movido, tal como ha ocurrido con otros, la caída en el consumo de los colombianos le pasó factura a este sector en los primeros meses del año. Sin embargo, en los meses de junio y julio empezó a mostrar una pequeña mejoría de 0,3% y 1,3% respectivamente, según análisis de la consultora Raddar.

La industria de cosméticos y aseo genera alrededor de 35.000 puestos de trabajo directos y solo en el negocio de catálogo 1,2 millones. Castro asegura que Colombia es el primer mercado latinoamericano en ventas a través de este canal.

Exportaciones

En materia de exportaciones, las cosas no han marchado en los últimos periodos, como se esperaría. El año pasado, el sector vendió en el mercado externo alrededor de US$630 millones, lo que significó un descenso de 17% frente al año 2015 y una caída aún mayor frente a 2014, cuando las exportaciones alcanzaron US$980 millones. En ese momento las ventas al exterior representaban 23% de los ingresos totales del sector; hoy ese porcentaje es de 13%.

Este desempeño se explica, según Castro, por la tasa de cambio, dado que la mayor parte de la materia prima es importada, lo que hizo que el sector perdiera competitividad.

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A esto se suma la situación de Venezuela y las medidas proteccionistas impuestas por Ecuador. “Otra de las razones de la caída de las ventas externas es que siempre se ha exportado a la región y con la caída del precio del petróleo la demanda agregada de todos los países se ha reducido”, explica Castro.

Dada esta coyuntura, los empresarios han empezado a mirar nuevos mercados, como es el caso de México, y tienen una particular expectativa por la Alianza del Pacífico, pues se trata de economías que vienen creciendo y el objetivo de los industriales es que se le dé celeridad al tema regulatorio al interior de los cuatro países que conforman este bloque económico.

A pesar del clima adverso, los empresarios son optimistas y encuentran en el país un mercado estratégico para el desarrollo de sus operaciones. Una de las movidas más sonadas de este año fue la compra por parte de Unilever de las categorías de aseo de Quala, que incluyen marcas como Savital, eGo, Bio-Expert, Fortident y Aromatel, con un volumen de ventas combinado superior a US$400 millones en 2016.

L’Oréal –que en 2012 compró a Jolie de Vogue– está construyendo una nueva planta de maquillaje para sustituir a la antigua factoría que tenía la empresa colombiana al sur de Bogotá. El objetivo es poder abastecer la demanda, no sólo de Colombia sino de otros países de la región.

Nerium International, firma de Estados Unidos, es una de las últimas en ingresar a Bogotá. Con una inversión inicial de US$2 millones, llegó con la idea de atender el mercado local y, a largo plazo, convertir a Colombia en centro de sus operaciones en la región. Para 2017 espera ventas por US$15 millones.

Natura Cosméticos invirtió recientemente $7.500 millones en un centro de distribución con una infraestructura que le permite exportar a Perú, México y Argentina.

Henkel también acaba de realizar una inversión en un centro de formación en donde capacitará más de 3.000 estilistas y dueños de peluquerías de Colombia y la región al año. Mauricio Betancur, country manager de Beauty Care Professional de la firma, indica que Colombia es un país estratégico para este negocio, en el que Henkel es el principal jugador en coloración.

Desde Bogotá abastece el mercado de coloración para la región. El desarrollo del proyecto obedece a la necesidad de profesionalizar a las personas que se dedican a esta actividad en la que hay por los menos 35.000 peluquerías, unos 100.000 estilistas. La multinacional invierte alrededor de 200 millones de euros al año en educación y tecnología.

Los empresarios son optimistas sobre la recuperación del sector. Filipe Moura, gerente comercial de Natura Cosméticos, manifiesta que, dado que ya se empieza a observar un cambio de tendencia en el consumo, a lo que se suma la gradual reducción de las tasas de interés y el aumento de las exportaciones, el panorama para lo que resta del año es levemente optimista. Juan Carlos Castro, apunta a que el sector crecerá 1%.

El objetivo será seguir embelleciendo a los consumidores.

Negocio de feria

En medio del bajo consumo, se realiza una nueva versión de la feria Belleza y Salud, evento que cuenta con la participación de compradores tanto nacionales como internacionales y que constituye un escenario para que los representantes del canal profesional establezcan contacto con los fabricantes. El encuentro, que se realiza del 27 de septiembre al 1 de octubre, reúne a cosmetólogas, esteticistas, terapeutas y profesiones de la salud y afines, peluqueros profesionales y representantes de las marcas, quienes darán a conocer las tendencias y los avances relacionados con la belleza integral para la mujer y el hombre moderno. Uno de los objetivos de los organizadores es posicionar el encuentro como la feria de belleza de Latinoamérica.

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