Economía
Los canales digitales impulsan la reactivación de los centros comerciales en Colombia
El proceso de recuperación gradual de estos establecimientos avanza lentamente con un aforo todavía restringido al 35 por ciento y estrictos protocolos de bioseguridad. Las ventas digitales se han vuelto fundamentales para garantizar su sobrevivencia.
Por Mónica Pardo*
El cierre de la actividad comercial, debido a la declaración de aislamiento obligatorio, llevó a que en abril de 2020 solo el 8,2 por ciento de los locales operaran, según cifras de la Asociación de Centros Comerciales de Colombia (Acecolombia), la cual representa al 72 por ciento de esta industria. Los siguientes meses se dio una reapertura gradual, de acuerdo con las decisiones tomadas por los diferentes alcaldes, hasta que a finales del mes de septiembre, ya en etapa de aislamiento selectivo, se logró un 78 por ciento de locales activos. Esto equivale a más de 32.000 unidades comerciales. A agosto estaban vacantes el 16,7 por ciento de los locales de los 182 centros comerciales del gremio.
Otro dato para resaltar es que durante septiembre se incrementaron 53,3 por ciento las visitas a los centros comerciales, comparado con el comportamiento registrado en agosto. “Hoy avanzamos en un proceso de reactivación que aunque aún es frágil, ha empezado a evidenciar un mejor comportamiento de los indicadores de ventas y tráfico de visitantes”, concluye Carlos Hernán Betancourt, director ejecutivo de Acecolombia.
Durante estos ocho meses de pandemia, el sector ha tenido que lidiar con varios desafíos. Uno de los más importantes ha sido la incorporación del comercio electrónico y canales digitales en los negocios, convirtiéndolo en la punta de lanza de la recuperación de sus ventas.
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“Los centros comerciales del país, ante las restricciones impuestas a su operación, se vieron llamados a fortalecer sus canales de comunicación y venta digital para facilitar la compra rápida y segura, así como permanecer cerca de sus clientes”, manifiesta Betancourt.
El directivo explica que los centros desarrollaron servicios híbridos con componentes online y offline. Entre estos se destacan servicios de compra en línea y recogida en tienda (click and collect) o en la acera (curbside pick up), que permite a los usuarios comprar en línea y luego tener un espacio de parqueo reservado para recibir su pedido.
El listado de servicios digitales también incluye asesoría telefónica o vía WhatsApp para la compra de productos, separatas digitales, actividades en redes sociales, entre otras iniciativas. “Con este tipo de acciones se impulsó el proceso de reactivación en sus etapas iniciales”, detalla Betancourt.
Mayor seguridad
En lo relacionado con la implementación de todos los protocolos de bioseguridad, según el directivo de Acecolombia, la industria se enfocó en acompañar la adopción de los protocolos de cada actividad económica y trabajar por crear condiciones para hacer sostenible la reactivación en los diversos municipios, conforme se autorizó la reapertura del comercio no esencial y otras actividades, todavía durante las restricciones como toques de queda, horarios restringidos, turnos y cuarentenas sectorizadas.
Las inversiones mensuales que realizan los centros comerciales en protocolos de bioseguridad ascienden en promedio a los veinte millones seiscientos mil pesos, según muestra una encuesta realizada por el gremio.
Otros retos estuvieron relacionados con la promoción de acuerdos entre propietarios de los locales y arrendadores, la consecución de alivios que permitieran hacer viable la continuidad de los negocios y la creación de estrategias, servicios y nuevos canales de venta que facilitaran llevar los productos hacia los consumidores.
Dentro de la hoja de ruta para recuperar el crecimiento del sector además del desarrollo de canales complementarios de venta está la creación de espacios más amplios, ventilados y al aire libre, la diversificación de la oferta gastronómica, flexibilización de contratos de arrendamiento, pop up stores (tiendas temporales) e incorporación de servicios a la oferta comercial, entre otros.
Un año de sobrevivencia
Para Rafael España González, director Económico de Fenalco, el año 2020 es un año de sobrevivencia, el 2021 será el año de recuperación y el 2022 de crecimiento. “Esta es la situación del comercio y de los centros comerciales. Este año, si llegan vivos al 31 de diciembre, ya es mucha gracia”, expresa.
El directivo recalca que los centros comerciales albergan diferentes categorías al comercio al detal, las cuales han resultado muy afectadas como es el caso de los restaurantes, cines, parques de diversiones y áreas de juegos infantiles. “Algunas de estas categoría de entretenimiento están paralizadas, incluso hasta hoy no se les ha permitido abrir”, agrega.
El directivo advierte que dinámicas como la popularmente llamada ‘familia Miranda’ desaparecieron y que el principal problema que tienen actualmente los centros comerciales es que el aforo permitido es del 35 por ciento.
“Mientras que el aforo no pueda ser al ciento por ciento, con todas las medidas de bioseguridad, seguramente las ventas nunca van a llegar a los mismos niveles de venta antes de la pandemia”, concluye.
Por el momento, una de las alternativas que tienen los centros comerciales es continuar apostándole a las ventas virtuales y acondicionar sus espacios para ofrecer apoyo logístico. “Que operen como bodegas para almacenar los productos”, señala España, los cuales serán recogidos por domiciliarios o directamente por los compradores digitales.
*Periodista de economía y negocios.
