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Servicios digitales y experiencias físicas: el futuro híbrido de los centros comerciales arranca en Gran Plaza
Domicilios, aplicaciones y adaptación de espacios seguros de compras son algunas de las innovaciones que aceleró la pandemia. Andrés Felipe Sánchez, gerente de comercio de Gran Plaza, explica en detalle la transformación de los ocho centros comerciales de la compañía Pactia.
SEMANA: Además de los protocolos de bioseguridad, ¿qué medidas han tomado en los centros comerciales Gran Plaza para adaptarse a la nueva normalidad?
ANDRÉS FELIPE SÁNCHEZ: La pandemia lo que hizo fue acelerar cosas que sabíamos que debíamos hacer. Por un lado, en mayo activamos Domicilios Gran Plaza, que era algo que ya veníamos planeando. Lo concebimos como una plataforma de intermediación, para poner en contacto a nuestras marcas con los operadores especializados en este tipo de servicios: ahora es un canal alternativo de venta que ha logrado integrar a más de 250 marcas. Los pedidos funcionan por teléfono y por WhatsApp; luego, a través de operadores especializados, tercerizamos este servicio con distintos aliados en cada una de las ciudades donde operamos: el sur de Bogotá, Soledad, Yopal, Pitalito, Florencia, Ipiales, y el municipio de Soacha.
SEMANA: ¿Y en cuanto a servicios digitales?
A.F.S.: Implementamos ‘Estrella segura’, un servicio de ‘click and collect’ en el que el usuario hace la compra por teléfono, WhatsApp o por cualquier medio con el que tenga contacto con la marca y después la recoge en el centro comercial, en los espacios establecidos y con todas las condiciones de comodidad y bioseguridad necesarios. Esto nos da la posibilidad de darle al cliente la seguridad de poder seguir haciendo sus compras sin necesidad de que se baje de su carro. Así mismo, desde el año pasado trabajamos con la aplicación Loro, mediante la cual las tiendas venden y envían sus productos directamente a la casa del cliente; ahora las tiendas actúan como mini centros de distribución, esto permite que las ventas lleguen directamente a los comercios y en el caso de los usuarios significa la posibilidad de recibir la entrega el mismo día. La plataforma de e-commerce tiene el inventario actualizado en línea, así que las personas tienen la certeza de que la tienda tiene lo que buscan.
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SEMANA: ¿Qué otras oportunidades brinda la digitalización para una gestión más eficiente de los centros comerciales?
A.F.S: Llevamos más de dos años con la herramienta ConverZION, que es nuestro modelo de gestión de ventas. Esta plataforma nos acerca a los aliados, las marcas, y nos permite acompañar toda la gestión de cuánto venden diariamente, el tráfico de las tiendas, el ticket promedio por persona, etc.; y comparar estos datos con otras categorías o ciudades. Toda esta información es clave para los comercios y nos da la posibilidad de responder rápidamente a los cambios, por ejemplo, en octubre hicimos una campaña para promocionar la moda, que ha sido una de las categorías más impactadas por la pandemia.
SEMANA: En un momento en el que avanzamos en la digitalización de casi todos los aspectos de la sociedad. ¿Qué valor ofrecen los centros comerciales Gran Plaza como espacios físicos?
A.F.S: Al final todos estos canales -Domicilios Gran Plaza, Loro, Estrella Segura, y los que vengan- están para quedarse como un canal alternativo de ventas. Y aunque la pandemia nos hizo acelerar cambios, la transformación del uso de los centros comerciales ya venía sucediendo. Hace diez años, por ejemplo, nadie hubiera pensado que tendríamos una oficina de la registraduría del barrio Madelena dentro del centro comercial o la oficina de tránsito en Gran Plaza Soacha.
La gente sigue siendo muy del espacio físico. Quiere volver a estos espacios de encuentro. Hace un año la tendencia del mercado era el entretenimiento y las comidas, con nuevos formatos llenos de experiencias como los food hall. Ahora, estamos en un momento en que el entretenimiento está en una etapa de reinvención y de volver a generar seguridad en las personas para que poco a poco vuelvan a estos espacios muy importantes en nuestra cotidianidad. Creo que vamos a volver poco a poco a esa dinámica porque al final el centro comercial, sobre todo en las regiones donde estamos, es el entretenimiento de la comunidad; hace parte de su diario vivir.
SEMANA: ¿Cuál es la estrategia de Gran Plaza para aprovechar la temporada navideña?
A.F.S: La gente quiere volver al espacio de encuentro que son los centros comerciales y diciembre es una época para vivir experiencias en familia en espacios comerciales; tendremos shows itinerantes para disfrutar la Navidad Gran Plaza, estamos trabajando con todas las marcas para activar estrategias de ventas incluyendo nuestros canales alternativos y adaptando los horarios para diluir el tráfico de personas a lo largo del día y garantizar la bioseguridad y el correcto manejo de los aforos permitidos. Los encuentros se vivirán de forma distinta, pero es una época muy importante para el comercio y le estamos apostando con toda dentro del proceso de reactivación que estamos viviendo.
Las cifras en positivo de Pactia
- Operación: 99% de las marcas con condiciones para operar lo están haciendo en los horarios de cada centro comercial. Cuando se incorporen los operadores de cine (en etapa de preparación) y se apruebe el retorno de bares y discotecas se alcanzaría el 100%.
- Domicilios: Gran Plaza tiene más de 250 marcas vinculadas. Han realizado 8.700 domicilios entre abril y octubre de 2020, destacando como ciudades con mejor desempeño Bogotá, Soacha y Florencia.
- ConverZION: 76% de las marcas de los centros comerciales de Pactia están vinculadas a este programa.
- Tráfico: Entre septiembre y octubre de 2020, recuperaron 35 puntos de los que se habían perdido desde el inicio de la pandemia hasta el cierre de agosto.
- Comercialización: reportan una significativa reactivación de la comercialización de espacios. Entre agosto y octubre, cerraron negociaciones por 4.309 m2, que entrarían en actividad en los próximos meses.
