Economía y desarrollo
Marca Perú: su creación
Construir una marca país que representara la gran diversidad peruana fue un inmenso reto. Hoy es reconocida en todo el mundo y es la quinta más fuerte de América Latina.
El Perú tiene sierra, mar y selva; sabores asiáticos, europeos y andinos; colonias japonesas, comunidades indígenas y turistas que no paran de llegar. Es un país diverso. O, de alguna forma, son varios países en uno solo. ¿Cómo comunicar esa variedad en una campaña publicitaria? ¿Cómo expresar esta multicularidad en una sola marca país? Resolver esos interrogantes tomó cierto tiempo, pero la espera, finalmente, tuvo recompensa.
La idea de tener una marca país propia empezó a rondar en el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo del Perú en 2006. Para ese entonces, el país apostaba por impulsar su economía con el turismo, así que su máximo ícono, Machu Picchu, parecía perfecto para lograrlo.
La nación andina todavía no veía su potencial: la gastronomía apenas comenzaba a cruzar fronteras y pocos turistas se aventuraban a ir más allá de las famosas ruinas incas. Sin embargo, cifras de Proinversión indicaban que entre 2004 y 2007 el PIB del país pasó de 70.000 a 107.000 millones de dólares, y la inversión directa de 9.200 a 17.100 millones. Era evidente que el Perú necesitaba una ventaja competitiva para atraer no solo viajeros, sino inversores, estudiantes, trabajadores, y que además le permitiera sobresalir en el mercado global.
De acuerdo con Future Brand, la agencia publicitaria que desarrollaría la marca Perú años después, crear una campaña de estas características requería “explorar la hipótesis de si para un país puede ser útil darse a entender como la suma de su identidad y reputación. Al igual que las marcas, la fuerza o debilidad de la percepción de una nación puede influenciar para escogerlo como un lugar para visitar, vivir o invertir”.
La agencia dispuso de un equipo de 16 especialistas para el proyecto. Isabella Falco, directora de Comunicaciones e Imagen País de PromPerú, describe el proceso así: “Después de mucha investigación, se determinó que necesitábamos un símbolo de identidad que todos los peruanos reconocieran y con el que estuvieran de acuerdo. Se pensó en un animal, una planta o una flor, pero nos dimos cuenta de que estos representarían solo una región del país. Lo mejor era usar el nombre: es común a todas las regiones, a todos los peruanos, a todas las etnias, a todas las clases sociales. ‘Perú’ es una palabra corta, sonora y que se pronuncia igual en todos los idiomas”.
La huella digital
Ese fue el primer paso para el logo que hoy representa la marca: una P con una espiral en su interior, que termina en una arroba y se conecta con el resto del nombre. Toda la palabra es de color rojo y parece escrita a mano. Falco se refiere a la espiral como un símbolo presente en las culturas preíncas e incas del país. “Si uno se fija en esa espiral”, dice, “encuentra una forma que hace referencia a nuestro rico patrimonio arqueológico, cultural e histórico, algunos de los grandes valores por los que la gente viene al país”. Además, representa una huella digital que alude a la idea de que hay un poco del Perú en todos sus habitantes.
PromPerú presentó la marca el 15 de mayo de 2011. Su campaña nacional de lanzamiento fue un documental grabado en un pueblo de Nebraska (Estados Unidos), llamado Peru –sobre el que escribimos un artículo que encontrará en la página 32–, que obtuvo el premio Gran Effie de la American Marketing Association. A cargo de esa campaña estuvo la agencia publicitaria Young & Rubicam, y en YouTube, el documental ya superó el millón de reproducciones.
Después de ese buen comienzo, ha hecho presencia en los festivales de cine de Venecia y Berlín, los Olímpicos de Londres, la Bolsa de Valores de Nueva York y Times Square. Para promocionarla, hasta este año sus responsables desarrollaron más de cinco campañas nacionales e internacionales. Esta creatividad ha permitido mostrar al Perú como un país interesante y que personas de todo el mundo quieran explorarlo a mayor profundidad.
Crear la marca también facilitó que productores y empresarios de más de 40 sectores comerciales se convirtieran en licenciatarios. Así, les dan visibilidad a sus productos en las naciones donde están presentes y llevan la marca a nuevos horizontes.
Esta gran campaña permitió plasmar y reconocer todo lo que es el Perú: un territorio estimulante, atractivo y lleno de oportunidades únicas en el mundo. Lo hizo darse cuenta de las riquezas que guarda entre sus fronteras y sentirse orgulloso de mostrarlas.
*Periodista de Especiales Regionales, revista Semana.
