El boom del servicio a domicilio en medio del covid-19

Existen muchos hechos importantes que han transformado la historia de la comercialización de los productos alimenticios. Para esta edición especial elegí tres de ellos. El primero, que cambiaría para siempre el retail, sucedió el 16 de septiembre de 1916 en Memphis, Tennessee (Estados Unidos), y fue la apertura de la primera tienda de autoservicio. El segundo se registró el 26 de junio de 1974 en un supermercado de Marsh, en Ohio (también en tierras estadounidenses), y fue la primera compra de productos a través de un lector de barras; dicho desarrollo abrió el camino al control de inventarios.

Y el tercero le sonará muy familar, se produjo el 11 de marzo de 2020 cuando la OMS hizo la declaratoria de pandemia debido al covid-19; en ese momento todos los ciudadanos del mundo dejamos de ser consumidores y nos convertimos en compradores. Ya no podíamos ir, físicamente, a las tiendas –corríamos peligro– y el servicio a domicilio se convirtió en la respuesta a esa nueva realidad.

Pero esta solución de entrega en la puerta de su casa no es una creación del mercadeo moderno. Según el Giornale di Sicilia, dicho servicio habría comenzado en realidad en 1889, en Nápoles, Italia, cuando el chef Raffaele Expósito le llevó una pizza a la reina Margherita de Saboya. Pero solo hasta 1960 comenzarían, de manera oficial, las entregas de comida a domicilio, principalmente de pizzas y hamburguesas.

Los domiciliarios se convirtieron en quienes generan esa conexión entre la tienda o el restaurante y los clientes; y las plataformas de comercio electrónico han sido parte de esa solución. Hoy, el mercado ofrece otras alternativas apoyadas en la tecnología, que constituyen variantes de entrega. Propuestas como Rappi, Domicilios.com, UberEats, iFood, Mensajeros Urbanos, Merqueo, entre otras, han creado una verdadera industria de domicilios que entró de manera decidida a participar en esta nueva realidad.

Soluciones urgentes

Varios formatos y una gran creatividad se han requerido como parte de la solución a los domiciliarios. La mayoría de los supermercados más importanes del país se dieron cuenta de que no contaban con plataformas de comercio electrónico que respondieran a los incrementos en ventas de hasta el 60 por ciento, y con picos de hasta el 90 por ciento; pero encontraron soluciones urgentes en los centros de atención telefónica y en el WhatsApp Business, y se vieron obligados a contratar empresas de taxis como domiciliarios.

Las tiendas de barrio también supieron responder al aumento de pedidos. Estas siempre habían tenido entrega a domicilio por solicitud telefónica, pero implementaron las ventas por WhatsApp y contrataron personal adicional para atender el incremento de este servicio. Al sector de restaurantes le tocó la peor parte, todos los locales tuvieron que cancelar su servicio a manteles y esto provocó el cierre definitivo de muchos de ellos. Otros implementaron soluciones como trabajar en sus cocinas, ofreciendo parte de su menú a través de las redes sociales, el teléfono y, de nuevo, WhatsApp, con un solo propósito: mantenerse vivos en el mercado, en la mente de sus clientes y conservar parte de su negocio a flote. Algunos contrataron plataformas que muestran sus menús, en ellas se toman las órdenes y les cobran un porcentaje por este servicio. Hay varias en el mercado. Con dichas estrategias, sus negocios cerrados o a muy baja marcha, han recuperado entre el 15 y el 20 por ciento de las ventas, en el mejor de los casos.

Hoy, todas las entregas de los restaurantes son a domicilio, y para ello han contratado algunas de las plataformas logísticas conocidas. Se han inscrito, cuando se los han permitido, en Rappi, Domicilios.com o UberEats, que son costosas para ellos. En la mayoría de los casos, los establecimientos usan domiciliarios independientes o su propio personal lleva los pedidos. Varias marcas conocidas les han pedido a sus meseros, e incluso a quienes trabajan en sus cocinas, que entreguen los pedidos con sus propias motocicletas o bicicletas. Un caso muy particular y destacado es el de Crepes & Waffles, que ha creado su propia red de domiciliarias que realizan sus entregas en motos eléctricas.

El servicio a domicilio, también conocido como “logística de última milla”, ha sido uno de los grandes protagonistas de esta época de cuarentena y ha permitido que el flujo de productos y servicios pase de un productor a un comprador. Todo comenzó con el envío de una pizza a una reina. Y ahora es el método de entrega habitual debido a un virus.

*Experto en el mercado minorista, de consumo masivo, discounters, logística y abastecimiento en el retail.

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