Narcos versus narcos, la campaña para cambiar la imagen de Colombia

Aquí está lo que nos pidió –dice uno de los hombres con cara de malo mientras le entrega un maletín con el encargo a su patrón.

–Vamos a ver qué fue lo que trajeron –les responde él con un tono desafiante. Después de revisar el contenido, les reclama:

–¿Dónde está La Horajasca?

–Patrón, con su permiso, Cien años de soledad y El amor en los tiempos del cólera son las más importantes de García Márquez.

–Ya no se puede confiar en ustedes, ¿no? Yo necesito La Hojarasca.

Se trata de una de las escenas de Patrón, un cortometraje que forma parte de The Colombian Ambush (La emboscada colombiana), la campaña publicitaria que circula en redes sociales desde el 29 de abril, convertida en tendencia con más de 1.800.000 menciones en Twitter. No es el único capítulo: con las historias Checkpoint, Operation y Colombiana  pretende romper con los imaginarios de violencia, tráfico de drogas y prostitución que ocupan la mente de muchos extranjeros acerca de Colombia.

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Su objetivo es “emboscar” a las audiencias. Así lo explica Ciro Sarmiento, su creador: “Mientras creen estar viendo otro ‘show’ más de narcos, les contamos las cosas bonitas que tiene el país; su fauna y flora, su literatura e, incluso, esas mujeres que están liderando grandes proyectos”, dice. La producción es un trabajo conjunto de la Alcaldía de Medellín, el periódico El Colombiano y Bancolombia con la agencia de marketing estadounidense Dieste.

 “Usar el estereotipo para acabar con el estereotipo”, es el eslogan. Las cuatro historias, que no duran más de tres minutos, comienzan con las imágenes que la gente recrea en su cabeza cuando se habla de narcotráfico. Pero los relatos le dan al espectador lo inesperado: un maletín, en lugar de cocaína y billetes, tiene la obra completa de Gabriel García Márquez; en la persecución del “piranga”, no es un sicario al que están buscando, sino un pájaro para avistar en el suroccidente del país.

 El caleño Simón Brand dirigió los cuatro episodios, rodados en un día y en una misma locación. Uno de los protagonistas es el actor Mauricio Mejía, que participó en varias ‘narconovelas’ (interpretó a Carlos Castaño y Pablo Escobar en varias de ellas), y que ahora cuenta que estar en La emboscada colombiana significa abrir una ventana para que en el extranjero sientan curiosidad de conocer al país y a su gente.

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 Aunque la campaña ha tenido aceptación, algunos detractores cuestionan la forma de transmitir el mensaje y de alimentar el imaginario fomentado por series como Narcos, El patrón del mal o El cartel de los sapos. Simón Brand dice que entiende que se pueda generar debate, porque esa misma imagen que refuerzan es justo la que quieren atacar. En algunas cuentas de Facebook y Twitter se ven los videos compartidos con comentarios como “no querían ensalzar la cultura mafiosa, pero están haciendo lo contrario”, o “¿lo que quieren es que nos demos cuenta de que los traquetos y mafiosos son hasta inteligentes?”.

Aun así, en ningún momento de la serie se ven armas, drogas o lenguaje vulgar. Tiene tanto arraigo ese código del narcotráfico por culpa de las series de televisión, que parece imposible no hacer la relación de inmediato. Porque, aunque Colombia lleva más de tres décadas de lucha contra el estereotipo, la televisión sigue ganando.

El alcalde de Medellín, Federico Gutiérrez, explica que la campaña funciona como una vacuna: pretende curar el virus con una versión débil del mismo. Las narrativas utilizadas para contar las historias de narcos son difíciles de combatir y hay que buscar otros caminos. “Los creadores –según el alcalde– se valen de esas herramientas para atraer al espectador, que luego se encuentra con ‘el verdadero patrón’, ‘las verdaderas riquezas’, ‘las verdaderas mujeres colombianas’”.

La trama y la realización de la miniserie cautivan al observador para caer en una emboscada que solo descubre al final, cuando se da cuenta que sus prejuicios lo han traicionado, dice Martha Ortiz, directora de El Colombiano. Al igual que campañas anteriores, como Colombia, el riesgo es que te quieras quedar, se pone en juego una mezcla de sentimientos. Eso genera un enganche, una complicidad, tanto para los colombianos como para los extranjeros.

Pero ¿se puede lograr el objetivo de combatir estereotipos? Eso solo es posible con la continuidad del proyecto y si se piensa en explorar más contenidos. El publicista y escritor Ángel Beccassino dice que si la campaña se queda en esos cuatro capítulos, va a ser el golpe de un momento, “un accidente en la percepción de todos nosotros”.

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La imagen de Colombia en el extranjero se ha transformado con el tiempo: pasó por el asombro con los recursos naturales, el tabaco y el café, hasta la época de violencia que en la segunda mitad del siglo XX dejó cerca de 15.000 muertes relacionadas con el narcotráfico. Por eso, según cifras del Observatorio PaísMarca, un 63 por ciento de los estadounidenses que hoy llegan a Colombia todavía asocian la imagen del país con drogas e inseguridad.

Por esta razón, toda campaña positiva para Colombia debe partir de una estrategia de valor para el país. “Debe pensarse desde la identidad nacional para capitalizar su reputación”, dice Lina María Echeverri, una de las creadoras del observatorio.

 Hoy, la mayoría de los colombianos se indignan cuando un extranjero los saluda y menciona a Pablo Escobar, y luego cocaína. Con un poco más de suerte menciona después a James o a Shakira. Según Beccassino, La emboscada colombiana trabaja con un vacío del país: la identidad. Asegura que en Colombia falta una esencia de pensamiento común. Y la cultura, que marca esa identidad, tiene muchas debilidades en el país.

Algunas series y películas colombianas apostaron a algo que en su momento creyeron positivo, mostrar un capítulo oscuro de la historia colombiana, pero el efecto con el tiempo es adverso. Hoy otros usan ese estereotipo para combatirlo. Solo con el tiempo se sabrá si la cura fue peor que la enfermedad.