Los museos triunfan en las redes sociales

Abril de 2020. En alguna de esas pantallas en las que medio mundo se refugió para sobrellevar el aislamiento aparece Xavier F. Salomon, conservador jefe de la Frick Collection de Nueva York, con un cóctel Manhattan en la mano. Salomon se dispone a explicar todos los detalles de San Francisco en éxtasis, la pintura del renacentista italiano Giovanni Bellini.

El vídeo explicativo, de 16 minutos de duración, indica además en su texto cómo preparar el cóctel en sus dos versiones: con alcohol y sin alcohol. A día de hoy, ha superado las 76 000 visitas.

En la primavera de 2020 los museos, por naturaleza abiertos y acogedores, tuvieron que transformarse en espacios cerrados y vacíos. Por eso muchos, como la Frick Collection y su serie Cocktails with a curator (‘Cócteles con un conservador’), volcaron toda su estrategia de comunicación en los canales digitales. Actualmente todos los vídeos siguen disponibles en la web del museo y en YouTube.

Aunque el impacto de la transformación digital en la comunicación de la cultura en general, y en la de las actividades artísticas en particular, se hizo evidente hace más de una década, vivió una enorme evolución desde el inicio de la pandemia.

Los museos se abren

La transformación progresiva de los museos durante estas primeras décadas del siglo XXI les ha permitido abrirse más a la sociedad y sus necesidades. Han incorporado discursos más igualitarios, inclusivos, éticos y comprometidos, y prácticas más sostenibles. Así lo indicó el ICOM en su último congreso de 2022.

Esta evolución de los museos, de lo vertical a lo horizontal, de lo exclusivo a lo inclusivo, del discurso unidireccional al diálogo coral, ha hecho posible que se fortalezca su función social mediante nuevas estrategias de comunicación digital que los abren a nuevos públicos y nuevas generaciones.

La adaptación del museo del siglo XXI a los cambios sociales tiene una herramienta de incalculable valor en su presencia en canales digitales. Por ello es imprescindible una revisión profunda sobre la identidad digital del museo, sobre qué se está comunicando y cómo, y sobre todo cómo está siendo percibido por la sociedad.

Desde principios del siglo XXI la progresión ha sido constante. Los perfiles de museos en redes han eclosionado, y al inicio de la década de 2010 se comenzaron a desarrollar estrategias de comunicación digital. También se han visto las primeras actividades globales de dinamización de actividades y de análisis de resultados, además de la creación de los congresos internacionales Museums and the Web.

La viralización progresiva

Como hemos dicho, la llegada de la pandemia y el confinamiento provocaron un cambio de tendencia, analizado en informes del ICOM y UNESCO. Estos informes destacaron asimismo cómo se habían aplicado altas dosis de creatividad en la forma de acercar contenidos nuevos, exclusivos, a sus públicos a través de las redes.

Los museos españoles también pusieron en marcha nuevas estrategias de comunicación digital. Cuando el Museo del Prado volvió a abrir sus puertas, comenzó a crear –para Instagram, Facebook y TikTok– vídeos en directo en las salas del museo diez minutos antes de su apertura cada mañana.

En estos vídeos, los conservadores del museo y otras personalidades del mundo de la cultura comentaban aspectos singulares de las obras y de los artistas. Se ofrecía así una suerte de visita guiada en exclusiva a museo cerrado, que todavía se siguen haciendo y que concitan a cientos de personas de todo el mundo.

Con estas acciones, el museo multiplicó sus seguidores en redes y fortaleció su imagen institucional.

También entonces proliferaron los nuevos influencers artísticos, a menudo excelentes comunicadores que, desde el rigor histórico, aplican un lenguaje directo e inmediato a la difusión de sus contenidos, como la australiana Mary McGillivray o los españoles Ter, El Barroquista y Miquel del Pozo.

Presente y futuro de los museos virales

En julio de 2023 se inauguraba en Madrid la Galería de las Colecciones Reales. Es patente su vocación divulgativa de la labor de mecenazgo y coleccionismo desarrollada por la corona española, y de la riqueza del patrimonio artístico español.

La impecable imagen de este nuevo museo tiene una clara dimensión transmedia. Junto al colosal edificio creado para tal fin por los arquitectos Tuñón y Mansilla, destaca su presencia digital en una web a la altura de los grandes museos internacionales. Esto se acompaña de una actividad notable en los perfiles en las dos únicas redes sociales donde han decidido actuar, Instagram y Tiktok.

Tanto su visibilidad digital como los contenidos que se comparten (información rigurosa en vídeos cortos altamente viralizables, protagonizados por personalidades del mundo cultural español e internacional, incluidos influencers del arte), las estrategias y los resultados esperables están en línea con las tendencias del resto de los principales museos y centros de arte en todo el mundo.

Esta actividad transmedia ha conseguido, en pocas semanas, posicionar a la Galería de las Colecciones Reales como uno de los centros artísticos de mayor repercusión en redes sociales (casi 18 000 seguidores en Tiktok en mes y medio de actividad y casi 20 000 en Instagram en cuatro meses).

Cuando en 2014 se reabrió el Museo Arqueológico Nacional tras permanecer seis años cerrado por la remodelación de su sede, el museo no contaba con una web propia ni con un departamento específico de comunicación. Tampoco tenía perfiles en redes sociales ni una estrategia clara de comunicación en ningún canal. Diez años después, su identidad digital se considera tan importante como su identidad física, su sede, sus exposiciones, las actividades pedagógicas y la afluencia de público.

Es habitual ver cómo los museos ya no sólo se evalúan por el número de visitantes, sino por la potencia de sus perfiles en redes. No se concibe la actividad de un museo sin tener en cuenta cómo es percibido por la sociedad en los canales digitales, cómo se comparten y viralizan sus contenidos, qué tipo de diálogo se establece con sus públicos, presenciales o virtuales.

De hecho, la actitud de los públicos y la repercusión de las actividades y exposiciones se observan y analizan a través del diálogo que generan en sus redes, como demuestran estudios de investigación en universidades de Corea e Italia.

No sabemos cómo será la comunicación de la cultura en el futuro lejano. Pero sí sabemos que a corto y medio plazo será imprescindible adecuar la función social de los museos a la forma en la que nos comunicamos en el entorno digital, y sacar de ello todo el potencial que las redes y los distintos canales transmedia nos proporcionan, manteniendo el rigor y la calidad en los contenidos museísticos y aplicando a nuestra comunicación el lenguaje del siglo XXI.

*Profesora de historia del arte, Universidad Francisco de Vitoria, Universidad Francisco de Vitoria

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