“El algoritmo lo es todo”: Netflix

Netflix le entregó a la gente el control: no hay horarios de transmisión ni contenidos dosificados; el usuario ve lo que quiere, cuando quiere y como quiere. Pero lo que hace exitosa a esta compañía es su sistema de personalización, una herramienta basada en un algoritmo que identifica qué le gusta al usuario y le recomienda contenidos. Así sedujo a los 100 millones de miembros en 190 países que tiene, una cifra que día a día aumenta de manera brutal. “El algoritmo lo es todo”, dice Chris Jaffe, uno de los responsables de ese éxito.

SEMANA: ¿Qué es el algoritmo y cómo funciona?

CHRIS JAFFE: Es una fórmula matemática que toma en cuenta más de 100 factores y le sugiere al usuario el contenido que le gustaría ver. Tenemos muchos títulos y los catalogamos según el gusto del consumidor. No seguimos estándares demográficos o universales. Es decir, Netflix no va a recomendarle Narcos a alguien de Colombia porque es de Colombia y es mayor de edad; lo hará porque previamente esa persona eligió contenidos similares.

SEMANA: En otras palabras, ¿del algoritmo depende que la gente se enganche con Netflix?

C.J.: Exacto. El algoritmo funciona como un servicio de citas online, pero aquí emparejamos al usuario con una película, un documental o con una serie.

SEMANA: ¿De qué depende ese algoritmo?

C.J.: De muchos factores, pero hay uno más importante: lo que la persona ha visto recientemente. Si la persona vio una comedia, el algoritmo buscará más comedias para mostrarle. Y si esta da un giro y ve terror, el algoritmo identificará esa tendencia y recomendará contenidos así. No es sano que varias personas compartan un solo perfil…

SEMANA: ¿Por qué?

C.J.: La gente suele compartir cuentas de Netflix con amigos o familiares y en ocasiones varias personas utilizan un mismo perfil. Gran error: se genera una mezcolanza de contenidos muy distintos que van a enloquecer al algoritmo y, por ende, a alterar las sugerencias.

SEMANA: Entonces, ¿qué recomienda?

C.J.: Crear perfiles individuales y asegurarse de que cada quien vea sus contenidos en su perfil; si contaminan los perfiles del otro pueden hacer que esa persona deje de encontrar contenidos que le atraigan y que desista de Netflix.

SEMANA: ¿Qué otras cosas puede identificar el algoritmo?

C.J.: La gente tiene que tener en cuenta que la televisión por internet está hecha para que el usuario tenga el control total sobre lo que ve. Por eso es clave que cuando un contenido no le guste, deje de verlo. Si no lo hace, está contaminando al algoritmo y empeorando su experiencia.

SEMANA: ¿Quiénes están detrás de este algoritmo?

C.J.: Hay un equipo de estadísticos y matemáticos muy inteligentes, todos con Ph. D., un grupo grande de ingenieros y otro de investigadores que estudian el comportamiento de los usuarios. Pasamos mucho tiempo tratando de entender cómo la gente toma decisiones inteligentes, viajamos a distintos países a observar a las familias navegar en Netflix y consumir sus contenidos. Yo lo he hecho en Brasil e India, por ejemplo. Pero, sin duda, una pieza fundamental son los ‘etiquetadores’ de contenido.

SEMANA: ¿Quiénes son?

C.J.: Son generalmente guionistas, directores y críticos que catalogan los contenidos de Netflix en 150 categorías creadas justamente para que el algoritmo funcione mejor y pueda recomendar más precisamente los contenidos. El ‘etiquetador’ toma el material, lo ve y a partir de eso llena 150 criterios clave para identificar ese título. En House of Cards, por ejemplo, algunas de las categorías y etiquetas son: tono (oscuro, cínico, satírico), trama (política, corrupción, traición), violencia (3, moderada). En América Latina tenemos dos ‘etiquetadores’ .

SEMANA: Recientemente Netflix inauguró las tramas interactivas, ¿de qué se trata?

C.J.: Es una modalidad que implementamos en una serie cuyo público, en su mayoría, son niños: Las aventuras del gato con botas. Allí el usuario puede alterar el curso de la historia tomando una u otra decisión en determinados momentos por lo que un episodio puede durar de 18 a 39 minutos, dependiendo del camino que este tome.

SEMANA: ¿Pasará esto con las series?

C.J.: Por el momento estamos explorando con esta serie infantil. Falta ver qué resultados arroja el algoritmo y entonces decidiremos si lo aplicamos a otros contenidos. n