Netflix ya no es ‘cool’, ¿puede regresar?: la parábola del pionero que creció demasiado

¿Netflix con comerciales? ¿Qué sigue, el Boletín del consumidor? Los golpes que ha recibido el gigante del streaming por cuenta de las noticias sobre suscripciones en caída, que se proyectan muy por debajo de lo esperado, arrojaron consecuencias sorprendentes como esta, que podrá entrar en efecto en 2023. Y no es un pecado apelar a los comerciales. YouTube ha educado al consumidor de videos en sortear publicidad cada tantos minutos, pero es YouTube. Al implementar la medida, cuando lo haga, Netflix aterrizará en un nuevo territorio, el lugar del que siempre se separó. Se abaratará, sí.

Cuánto cambian las cosas. En la primera década del siglo, el servicio empezó como un alquiler de películas vía correo. Entonces, dio un visionario timonazo hacia internet y definió el streaming (disolviendo negocios millonarios como Blockbuster Video). Netflix abrió una trocha que solo hasta este año configuran todos sus contendientes. Pero fue el primero y es el más grande, siempre apoyado en un reproductor confiable. Así hizo del streaming la norma. En ese momento fundacional, cuando se cimentó y se hizo emocionante, Netflix se impulsó desde una promesa de contenido de calidad, disruptivo y jugado, en comparación a lo que ofrecía la televisión tradicional. Y a esto sumaba que le daba el control al consumidor, que podía maratonear si así lo quería. Este escenario, revolucionario en su naturaleza de interacción con el consumidor, resultó también atractivo para los creadores y autores que no tenían cómo dar pista a sus apuestas más arriesgadas en plataformas de televisión tradicionales.

Poco más de una década después, de ese espíritu pionero queda más bien poco. A Netflix hoy se lo percibe como el servicio al que le pasó el cuarto de hora, que se tiene casi por costumbre. Creció tanto que optó por las fórmulas seguras y masivas que se propuso romper en un principio. Y, en el camino, cada vez fue guiándose más por su algoritmo y sus métricas. Según reveló Vanity Fair en un reciente reportaje sobre este fenómeno, estos tienen más injerencia en las producciones que nunca. Así, la libertad creativa es un tema del pasado para la mayoría de creadores que contrata. Aquellos con contratos millonarios multiproducción, como Shonda Rhimes, la conservarán, pero ese tipo de convenios seguramente irán a la nevera. Esto, si bien Rhimes les ha entregado, entre Bridgerton e Inventing Anna, todo lo que le pidieron: series y miniseries exitosas mundialmente, dramas solo un poco más jugados que la televisión tradicional.

Y, entonces, desde que tomó ese camino, no ha podido salir de ahí. No parece haber retorno ni en la corte de la percepción pública ni en la de su intención. Por una parte, ya no le resulta efectivo regresar a esa programación de prestigio que perdió. Su estrategia es masiva y los shows de nicho se cancelan luego de dos temporadas sin mucha consideración por sus seguidores. Netflix también ha sumado una apuesta por programación local, una estrategia que a Colombia le significó un orgullo por cuenta de Pálpito, que cumplió con lo que más se esperaba de ella: llegar a un público masivo. Sí, es 2022, y al papá del streaming le compiten al menos cinco servicios más, cada uno con sus fuertes. En ese escenario, otras plataformas tomaron la batuta de la programación de calidad, la que raya con el reto visual y filosófico de lo cinematográfico: Apple TV+ se ha sumado a HBO Max y, en cierta medida, a Prime Video en generar curiosidad en este rubro y presentar una librería interesante para sustentarla.

A Netflix, en Colombia, se lo define desde el consumo de dos vertientes: los hits del momento, ya sea El juego del calamar, La casa de papel, Pálpito, Bridgerton, que dan de qué hablar por dos semanas, por mucho, y se encadenan con anuncio de nueva temporada; y telenovelas y seriados colombianos, Betty la Fea, Pasión de Gavilanes o El patrón del mal. El top diez en el país no miente. La misma audiencia que ya disfruta de Caracol Televisión y del Canal RCN marca ahora la pauta. Y si el servicio perdió 200.000 suscriptores en el primer trimestre del año y la proyección es de 2 millones menos para el final de 2022, se puede inferir que esa audiencia que le huye a Pálpito, que no ve Betty, ha decidido migrar. Incluso, la maratón parece ahora más enemiga que amiga, que ratifica el uso desechable de las series, a diferencia de un HBO que entrega semanalmente. Y en sus íconos, como lo fue Game of Thrones y como lo es hoy Euphoria, genera conversación mundial en tiempo real. ¿De qué se hablará el próximo mes en Netflix? De otra Casa de papel, coreana esta vez, porque algo queda por exprimir de esos clics masivos que dejó El juego del calamar.

Rebobinar, Resetear

En 2015, cuando Netflix no vislumbraba techo en sus aspiraciones, SEMANA lo acompañó a Ciudad de México, donde lanzó con bombos y platillos producciones en géneros variados, como el excelente thriller familiar Bloodline, la comedia adulta Grace and Frankie (con Jane Fonda), la aventura neopunk sci-fi Sense8 (a cargo de las hermanas Wachowski) e incluso una comedia sobre fútbol en español, la mexicana Club de Cuervos. Pero, sobre todo, el emergente servicio aprovechó para enaltecer House of Cards, el show que lo convirtió en una opción de prestigio. Apuntaba a ser la nueva HBO en calidad de programación, pero en el mundo de internet, y tenía el viento de cola a su favor: la tecnología, la época, la billetera y la credibilidad para congregar talentos emocionantes.

Para 2017, la consolidación se hizo rotunda con éxitos que cruzaron fronteras e intereses. Entre estos, Narcos, que cautivó al mundo con su pulida factura en narrar el taquillero relato de Pablo Escobar, y la adopción de Black Mirror, que le representó la validación de las audiencias alternativas y el sello de autores en control. Todo, mientras sacaba la cabeza una pequeña serie de dos hermanos desconocidos, inspirada en la sensibilidad aventurera y fantasiosa de Steven Spielberg. Muy creativa en sus guiones y en hacer rendir presupuestos, Stranger Things, una producción rechazada por varias cadenas, encontró un hogar en Netflix. Estrenarla le significó una ola de seguidores y fanáticos de varias generaciones, que impulsaron, junto con la oferta mencionada y una librería de contenidos que no tenía competencia, el mejor momento que jamás vivirá.

En los años por venir, la ambición de Netflix no conoció límites y los resultados respaldaron cada decisión osada. Los ratings no se saben, pues la compañía siempre entregó las cifras que quiso, pero los números crecientes de suscriptores impulsaban el barco. Seguir rompiendo techos se hacía esencial.

En ese orden de ideas, jugó a dos bandas. Apeló a una programación que asemejaba la de canales de televisión tradicional y mudó su búsqueda de prestigio al cine. En 2017, lanzó su incursión con largometrajes de autor, como Alfonso Cuarón (Roma), Martin Scorsese (The Irishman), David Fincher (Mank), Jane Campion (The Power of the Dog), Pedro Almodóvar (Madres paralelas), entre otros. Pero no olvidó jamás producciones-crispeta de las que protagonizan Dwayne Johnson o Ryan Reynolds.

La apuesta por el Óscar a mejor película, que buscó contra el estamento oficial de Hollywood, liderado por Spielberg, aún no le significó la codiciada estatuilla, de la cual no ha podido estar más cerca y ha sido favorito mínimo en tres ocasiones. Siempre aparece un palo en la rueda, como CODA en 2022, Parásitos o The Green Book, para arruinar la fiesta. ¿Mala suerte? Inocente pensarlo, pero ni siquiera haber ganado ese codiciado premio hubiera hecho diferencia. Porque más allá de su prepotencia de líder y de sus muchas apuestas, algunas admirables, otras cuestionables, Netflix tocó techo de expectativa, y no hay Stranger Things que revierta esa decisión. La serie estrena su cuarta temporada muy pronto, y mucho se ha alejado de esa serie de culto, recursiva, sin efectos especiales análogos. ¿Es bueno o malo crecer tanto? Puede ser ambas, pero la gente siente el cambio de espíritu y actúa.

Aún falta mucho para que alguien tumbe al papá del streaming, pero la novedad y la frescura con la que creció no lo acompañan estos días, mientras los resultados llevan a un caos mayor. Cinco años han pasado desde que Netflix tocó su cima de dominio y proyección, cuando se propuso ser todo para todos, en todas partes, y lo logró por un momento. Lanzó mejores ofertas creativas, mejores ofertas económicas y la promesa de ser un paraíso creativo. Lo fue, y, cuando todo se hizo muy grande, primó el algoritmo. Ahora llegaron los recortes, y la realidad la llevará a reinventarse y, quizá, reencontrarse.