PARA ATRAPARTE MEJOR

Hace año y medio, cuando la ANDA (Asociación Nacional de Anunciantes) publicó el primer estudio de TV, cundió el pánico en las filas de los programadores y de las agencias de publicidad.
Venían de un año de serias dificultades económicas y los ratings que registraba el estudio "tumbaron" a más de uno. Se desató, entonces una polémica. Se invocaron fallas en la metodología, se atacaron y defendieron unos y otros. Finalmente, se impuso la necesidad de estudios periódicos de esta índole. En el fondo, todos deseaban terminar con el sistema de las recomendaciones acomodaticias y subjetivas de pauta publicitaria que partían de supuestos no verificados y que llevaban a la concentración de presupuesto en tiempo triple A, simple y llanamente porque se pensaba que era lo mejor, sin otra consideración.
Ahora, hace pocos días, la ANDA publicó el segundo estudio coincidental.
El estudio en cuestión es amplio y detallado, excesivo para algunos, complicado para su manejo, para no citar solamente su tardía aparición. Fue realizado en Bogotá, Cali Medellín y Barranquilla, se contactaron 260.800 hogares y se hicieron 8 mil entrevistas personales de lunes a viernes entre las 11 a.m. y las 9.30 p.m. y de 7 a.m. a 9.30 p.m. los sábados y domingos. Además, se complementó con información equivalente al estudio anterior, obtenida por el método de recall y ayudado diario para las horas nocturnas y matutinas, cuando no se podían hacer entrevistas directas. En estos casos se utilizó el mismo método que en el estudio anterior había sido criticado, porque se basa en la capacidad de recuerdo de las personas, que según algunos, es muy poco fiable.
DUDAS Y MITOS
El estudio trae copiosa y valiosa información para determinar tendencias en la sintonía y en las preferencias de los televidentes. Pero habría que introducir ciertas dudas con respecto a las razones que llevaron a excluir del estudio a ciertos sectores de la población como, por ejemplo, las empleadas del servicio doméstico. Si se considera que también fueron excluidas las encuestas en las unidades residenciales privadas de las clases clasificadas socio-económicamente como altas, habría que tener en cuenta que en esos casos cobraría valor la información que pudiera dar el servicio doméstico.
Es un sector de la población que ve televisión y que, punto importante para los anunciantes, es en algunos casos, generador del consumo de ciertos productos. En muchos hogares, los detergentes y jabones que se usan; el arroz, la harina, los condimentos, las pastas que se consumen, para no citar sino algunos productos, están determinados por las empleadas del servicio . También se excluyó de la muestra a la población residente en zonas de tugurios. Parecía haberse ignorado el hecho de que el 31% de las hectáreas urbanizadas de Bogotá, por ejemplo, pertenecen a esas urbanizaciones llamadas piratas y que tales urbanizaciones presentan una alta densidad de población. Tan alta que estudios realizados estiman que cerca de la mitad de los bogotanos habitan en ellas. Y son zonas de potenciales consumidores de muchos de los productos que se anuncian por TV (como las gaseosas, los jabones, los aceites) y en donde abundan los televisores que funcionan con luz de contrabando.
Son muchos los mitos que se pueden romper si se hace un concienzudo análisis del voluminoso estudio de la ANDA. Se supone que las telenovelas del medio día tienen un público eminentemente femenino. Si un fabricante de esmalte para uñas quisiera anunciar en TV, seguramente se inclinaría por este espacio y no por otro como Monitor, por ejemplo, que es un programa de opinión, periodístico.
Muy probablemente, también, la agencia de publicidad le sugerirá a su cliente lo mismo. Sin embargo, si se hiciera un análisis por composición de audiencias se encontraría que por ejemplo, el día viernes, la audiencia femenina entre 12 y 29 años se encuentra distribuida por programa como sigue:
En teoría, la tarifa fijada por minuto de comercial en la telenovela es de $ 170.000, lo que equivale a un costo por mil de 445,61. En Monitor, con una tarifa fijada de $ 80.000 por minuto de comercial, el costo por mil es de 186.31. Como la publicidad es una inversión, el anunciante, si conoce estos datos no escogería la telenovela para anunciar su producto. El otro programa le resultaría más rentable: cubre un mayor número de potenciales consumidoras de su esmalte con una inversión más baja. Es entonces en los análisis de composición de audiencia, más que en los ratings mismo donde las estadísticas cobran su mayor peso.
Otro caso sorprendente, pero explicable en cierta forma, es el programa "Yo sé quién sabe lo que Ud. no sabe" los lunes a las 6.30 p.m. por la cadena 2. Si bien en el estudio anterior obtuvo un rating de sintonía muy alto, que pasaba de 60, en las actuales circunstancias y habiendo cambiado de horario en la presente licitación, el rating de sintonía descendió a 20.5. Esto haría pensar que, frente al programa de la otra cadena con 39.5, estaría literalmente muerto. Y habría razones para explicarlo. Compite en forma desigual no sólo porque "las Señoritas Gutiérrez" empieza media hora antes y la audiencia tiende a mantenerse en el programa que empieza a ver primero, sino porque huy la tendencia en los televidentes, como se desprendería del análisis del estudio, a preferir aquellos programas de entretenimiento y de carácter nacional.
El rating refleja la posición del programa frente al televidente y le da al programador una referencia, respecto a la calidad de su programa. El análisis de la composición de audiencia pesaría más en los anunciantes porque aportaría datos sobre potenciales consumidores y costos por mil.
Aunque, claro está, un programa de alto rating podría significar una composición de audiencia útil para cualquier producto.
Sin embargo, hay expertos que aseguran que aunque la tendencia es pautar en programas de horario triple A, cuando el máximo de televisores está encendido (cerca de 70% de los 3.800.000 registrados en Colombia), un estudio a fondo probablemente aconsejaría otra cosa. De pronto podría ser más conveniente para un anunciante ubicar pautas en programas distintos, en horarios diferentes y con sintonías diversas, porque así podría llegarse a cubrir un mercado más amplio con menor presupuesto.
El estudio, finalmente concienzudo y hecho técnicamente, ha sido, en general bien recibido. Sin embargo hay quienes aseguran que ya contiene mucha información obsoleta, porque muchos de los programas que figuraban cuando se realizó ya salieron del aire y fueron cambiados por otros. Por éstas y otras razones cabría suponer que podría ser más útil realizar estudios similares, menos complejos, con muestras menos amplias, pero en forma más continua y periódica. Sería tal vez más conveniente entonces medir tendencias más que momentos específicos.
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1. Naturalia 49.4
2. Guerra de estrellas 41.9
3. Mazzinger 41.1
4. Crucero del amor 39.8
5. Baila de rumba 39.6
6. Valores humanos 39.4
7. Torneos mundiales 39.0
8. El precio es correcto 38.1
9. Blanco y Negro (fuero del aire) 37.9
10. Embajadores de la música 37.8
colombiana
11. El Show de Jimmy 36.8
12. Lou Grant 35.5