Deportes

Las millonarias ganancias que dejará el Super Bowl 2022

La publicidad se ha caracterizado por ser extremadamente costosa y para este año subió 18 %.

11 de febrero de 2022
LAS VEGAS, NEVADA - JANUARY 09: Outside linebacker K.J. Wright #34 of the Las Vegas Raiders stands on the field as fans turn their cell phone lights on on during a tribute to former Raiders head coach, Pro Football Hall of Fame member and broadcaster John Madden before a game between the Los Angeles Chargers and the Las Vegas Raiders at Allegiant Stadium on January 9, 2022 in Las Vegas, Nevada. Madden, who coached the Oakland Raiders for 10 seasons and won the team's first championship with a win over the Minnesota Vikings in Super Bowl XI in 1977, died on December 28 2021, at the age of 85. The Raiders defeated the Chargers 35-32 in overtime. (Photo by Getty Images/Ethan Miller
La gran final será disputada por Los Angeles Rams y Cincinnati Bengals. | Foto: Getty Images/Ethan Miller

Tras años difíciles marcados por la política y la pandemia, la publicidad prepara un retorno grandioso para el Super Bowl del domingo que incluye el regreso de grandes marcas y celebridades, con el que busca mostrar que Estados Unidos se levanta.

A una media de 6,5 millones de dólares por medio minuto, según varios medios estadounidenses, la cadena NBC que retransmite esta final de la liga profesional del fútbol estadounidense (NFL) podría alcanzar un volumen de negocios mayor a los 500.000 millones dólares.

“El Super Bowl es un terreno publicitario único porque puede llegar a 100 millones de personas”, recuerda Charles Taylor, profesor de marketing de la universidad de Villanova.

En comparación, el programa televisado no deportivo más visto en Estados Unidos en 2021 fue la entrevista de Harry y Meghan, con 21 millones de espectadores.

Pese a la revolución del streaming, la publicidad suele estar ausente de sus plataformas.

Varias marcas que hace años habían dejado de lado el Super Bowl, como las maquinillas de afeitar Gillette (16 años) o las papas fritas Lay’s (17 años), decidieron volver.

También regresan los fabricantes de automóviles como Nissan, Kia o BMW, así como las agencias de viajes digitales Booking.com, Expedia o el portal de alquiler de residencias de vacaciones Vrbo.

“Enfoque ligero”

“Es un voto de confianza para 2022, el año del regreso de los viajes”, explica el presidente de Expedia (del que Vrbo es filial), Jon Gieselman, en una declaración enviada a la AFP.

Tras un 2020 político, con anuncios comprados sobre todo por los aspirantes a la presidencia estadounidense, Donad Trump y Michael Bloomberg, 2021 estuvo aún más marcado por la pandemia, reflejando el estado de ánimo del país entre el virus y una economía convaleciente.

Por primera vez en 37 años, la cervecera Budweiser se saltó el acontecimiento, prefiriendo consagrar su presupuesto para promover la campaña de vacunación contra la covid-19. Coca-Cola y Pepsi también estuvieron ausentes.

Tras dos años de covid-19, “nuestro objetivo es destacar la perseverancia y la determinación del país y mostrar que uniéndonos, podemos avanzar”, declaró Daniel Blake, vicepresidente de Budweiser.

Más que el tono grave de “Bud”, con corto de un caballo herido que se recupera milagrosamente, este año la cervecera apuesta por la distensión.

“El país y el mundo acaban de atravesar un periodo muy difícil (...), es el momento adecuado para un enfoque ligero”, dice Charles Taylor.

“Este año no se verá (en los anuncios) a gente con mascarilla ni conversaciones sobre el virus ni discursos políticos”, anticipa Tim Calkins, profesor de marketing de la universidad de Northwestern.

40 % de nuevos llegados

Los anuncios ya desvelados muestran a un Arnold Schwarzenegger encarnando a Zeus, o al actor Zac Efron como un pescador hirsuto perseguido por un monstruo marino.

“Nadie comenta la publicidad que se emite durante ‘Le Bachelor’”, dice Tim Calkins. “Pero el Super Bowl, es diferente. El nivel de atención es increíble, es fácil perderse. Por eso, este año, los anuncios se la juegan sin riesgos”.

Algunas marcas han visto crecer su notoriedad un 24 % gracias a un anuncio de 30 segundos en el Super Bowl, según la agencia Kantar.

Además de los fieles, las startups buscan captar un poco de luz en esta gran final que disputarán Los Angeles Rams y Cincinnati Bengals.

Cerca del 40 % de los anunciantes serán novatos, entre ellos, las criptomonedas, los vehículos eléctricos y las plataformas de apuestas deportivas, tres sectores de la economía estadounidense con viento a favor.

“Se pueden comprar los espacios en Facebook y saber exactamente quién va a pinchar, dónde van a ir los internautas”, dice Tim Calkins, “pero hacer publicidad durante el Super Bowl, es otra cosa. Se construye una marca”.

Con información de la AFP.