Qatar 2022 está en modo sportwashing: ¿qué significa?

La elección de Qatar por parte de la FIFA como sede del Mundial de Fútbol masculino de 2022 ha sido controvertida desde el primer día. Siguen surgiendo preguntas sobre la actitud de la nación en materia de derechos humanos y su trato a los trabajadores inmigrantes.

Para algunos, todo el evento ejemplifica el concepto de sportwashing o lavado de imagen deportivo, es decir, el uso del deporte como herramienta de poder blando para limpiar (y distraer) una reputación política o humanitaria turbia. Y como ejercicio de relaciones públicas, la Copa del Mundo masculina es un gran negocio. El último, organizado por otra controvertida nación anfitriona, Rusia, atrajo a 3 500 millones de espectadores en todo el mundo.

El vínculo entre aficionados y deportistas

El uso del deporte como medio para mejorar las percepciones no es un fenómeno nuevo. La gestión de la marca a través del deporte ocupa desde hace tiempo un lugar destacado en la agenda de muchas de las empresas más conocidas del mundo.

Esto se debe, en parte, a que el deporte es capaz de evocar emociones muy poderosas en los aficionados. Los seguidores suelen crear fuertes vínculos con los equipos y los deportistas, y las empresas (como patrocinadores principales) y los países (como anfitriones de eventos) pueden utilizar esos vínculos con gran efecto para mejorar su imagen pública y su popularidad.

Y, por supuesto, no sólo el fútbol es susceptible de ser acusado de lavado deportivo. Recientemente se criticó la celebración de grandes eventos de boxeo en Arabia Saudí y los Juegos Olímpicos de Invierno de 2022 en Pekín. Mientras tanto, British Cycling fue acusada de greenwashing o lavado de imagen verde –similar al lavado deportivo pero con un enfoque particular en el medio ambiente– después de anunciar un nuevo acuerdo de patrocinio con Shell.

Pero mientras los críticos se oponen a la táctica de utilizar los eventos deportivos para tratar de alterar la percepción del público, ¿qué opinan los propios aficionados? ¿Les importan realmente las acusaciones de lavado deportivo y ecológico?

Solo importa el equipo

Nuestro reciente estudio, que analiza a los aficionados al deporte y la relación que mantienen con un equipo, sugiere que las acusaciones de estar involucrado en el lavado deportivo (o cualquier otro comportamiento cuestionable del equipo) no importan realmente.

Esto se debe a que los aficionados que disfrutan de una fuerte conexión con un equipo (y con otros aficionados) suelen optar por evitar criticar al equipo al que apoyan. Es una forma de proteger el fuerte sentimiento de identificación que supone ser miembro leal de una afición. Este hallazgo sugiere que, de hecho, los clubes deportivos no deberían sentirse especialmente motivados para actuar de forma social o ambientalmente responsable, ya que sus acciones podrían ser consentidas o ignoradas.

En otro estudio, centrado en las percepciones de los aficionados y las marcas de los equipos deportivos, no encontramos ninguna relación directa entre la responsabilidad social de las empresas y el valor de la marca del club desde el punto de vista de los aficionados.

Irresponsabilidad social

Esto significa que ser considerada una organización socialmente responsable no conduce automáticamente a un mayor valor de marca para la organización. Además, las organizaciones deportivas están poco motivadas para cambiar sus prácticas y mejorar su enfoque de las cuestiones sociales. Estas conclusiones (bastante alarmantes) sugieren que, aunque los intentos de limpiar la imagen de una nación o de una empresa a través del deporte puedan ser cada vez mayores (y cada vez más denunciados), para muchos aficionados pueden tener poca importancia.

Estas personas, que pagan regularmente por las entradas y compran merchandising, son uno de los actores más importantes del ecosistema financiero del deporte. Pero nuestra investigación sugiere que algunos de ellos no valoran especialmente la responsabilidad social. E incluso si lo hacen, parece que muchos están dispuestos a hacer la vista gorda ante el comportamiento de su club, priorizando su propia lealtad al equipo y a los demás aficionados.

Como resultado, los clubes deportivos parecen tener poca (o incluso ninguna) motivación para mejorar su comportamiento como empresas. Aunque reciban críticas de los activistas y de las redes sociales, su base de aficionados probablemente seguirá siendo leal.

Argyro Elisavet Manoli

Associate Professor (Senior Lecturer) in Sports Marketing and Communications, Loughborough University

Este artículo fue publicado originalmente en inglés en The Conversation