¿Descubrió Google el secreto de su inmortalidad empresarial?

— Papi, ¿qué pasa cuando uno se muere?

— No sé, hijo. Nadie lo sabe con certeza

— ¡Preguntémosle a Google!

Es muy posible que los niños de hoy en día crezcan con la impresión de que Google lo sabe todo. Y cómo no.

Aunque Google no es lo suficientemente sabio como para responder si hay vida después de la muerte, preguntas como ¿Cuán lejos está la Luna de la Tierra?; ¿cuál es el pez más grande del mundo? y¿qué es la mecánica cuántica? pueden ser respondidas con unos pocos toques en la pantalla.

Ya no es necesario ir a la biblioteca para consultar la Enciclopedia Británica o el Libro de Records de Guinness, o lo que sea que hacían los padres antes de la era Google para satisfacer su curiosidad.

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A Google le tomó sólo dos décadas alcanzar su ubicuidad cultural, desde su humilde inicio como proyecto estudiantil en la Universidad Stanford, en California.

Es difícil recordar o imaginar -pues algunos nunca la sufrieron- cuán distinta era la tecnología de búsqueda a.G. (antes de Google)

En 1998, por ejemplo, si escribías la palabra "autos" en Lycos -el principal motor de búsqueda de ese entonces-, el resultado era una página repleta de sitios de porno.

¿Por qué? Porque los dueños de los sitios de pornografía insertaban muchas menciones de términos populares como "autos", a veces en letras diminutas o escrito en blanco sobre un fondo blanco.

El algoritmo de Lycos detectaba muchas menciones de "autos" y concluía que esa página le interesaría a alguien que buscaba ese tema, un sistema que hoy en día parece casi graciosamente simple y fácil de engañar.

En pos de la credibilidad

Inicialmente, Larry Page y Sergey Brin no estaban interesados en diseñar una mejor manera de encontrar lo que buscaban en la web.

La motivación de su proyecto en Stanford era académica.

En esa esfera, la cantidad de veces que un trabajo es citado da la medida de su credibilidad.

Page y Brin se dieron cuenta de que cuando consultabas la entonces naciente World Wide Web o red informática mundial, no había manera de saber qué otras páginas estaban vinculadas a la que encontrabas.

Y eso era importante pues en la web los vínculos de alguna manera hacían las veces de las citas académicas.

Si podían hallar la manera de analizar todos los vínculos, lograrían hacer un rango de credibilidad de cada página web sobre cualquier tema determinado.

Un primer paso que hoy sería inconcebible

Para lograrlo, tuvieron que descargar todo internet, lo que -por decir lo menos- causó consternación.

El proceso se engulló casi la mitad del ancho de banda de la universidad. Webmasters iracundos inundaron la universidad con quejas de que el rastreador de Google estaba sobrecargando sus servidores. Un museo de arte online pensó que Stanford estaba tratando de robarle el contenido y amenazó con demandarla.

Pero a medida que Page y Brin fueron refinando su algoritmo, se fue evidenciando que se habían topado con una nueva y mucho mejor manera de explorar la web.

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En pocas palabras, los sitios de porno con textos minúsculos que decían "autos autos autos" no tenían vínculos con otros sitios web que discutían sobre autos, de manera que no se tomaban en cuenta si buscabas con Google.

Los sitios que mostraba el nuevo sistema cuando escribías "autos" hablaban sobre... autos.

Y eso era obviamente un producto muy útil.

El tesoro del "pago por clic"

Page y Brin atrajeron inversores y Google pasó de ser un proyecto estudiantil a una compañía privada.

En la actualidad es una de las más grandes del mundo, con ganancias que se cuentan en decenas de miles de millones de dólares.

Pero durante los primeros años, sus fundadores quemaron fondos sin saber si los iban a recuperar. Y no eran los únicos.

Era la época del auge y caída de las puntocom, en la que las acciones de compañías de internet que mostraban pérdidas se canjeaban a precios absurdos, basados únicamente en la esperanza de que eventualmente idearían modelos comerciales viables.

En 2001 Google encontró el suyo, y en retrospectiva parece obvio: la publicidad que pagaba por clic.

Los publicistas le dicen a Google cuánto pagarán si alguien hace clic a través de su sitio web, tras buscar los términos que el cliente especifica.

A cambio, Google muestra los anuncios del mejor postor junto con los resultados de su búsqueda "orgánica".

Desde la perspectiva de los anunciantes, la ventaja es clara: pagan sólo cuando llegan a gente que ha demostrado interés en lo que están ofreciendo.

Trillones de razones

La invención de una tecnología de búsqueda funcional ha sido valiosa en muchos aspectos, como el ahorro de tiempo.

Hay estudios que indican que encuentras la información tres veces más rápido googleando que buscando en una biblioteca, sin contar el tiempo que te toma llegar a ella. Lo mismo pasa cuando buscas un negocio y la opción es Google o las tradicionales páginas amarillas de un directorio.

La consultora estratégica global McKinsey & Company, Inc. calcula que las ganancias en productividad resultantes se cuentan en trillones de dólares.

Otro beneficio es la transparencia de los precios, es decir, la posibilidad de estar en una tienda y consultar tu teléfono celular para ver si el producto que quieres comprar es más barato en otra parte.

Molesto para la tienda, provechoso para el cliente.

Todo lo que tu corazón desea

También están los efectos de "larga cola".

En las tiendas físicas, no tiene sentido tener estanterías llenas productos que sólo se compran en raras ocasiones. Hay que centrarse en una gama limitada de lo que más se vende.

Sin embargo, un servicio de búsqueda decente hace que sea más fácil encontrar una aguja en un pajar, y eso es lo que permitió el ascenso de las tiendas en línea que ofrecen más variedad.

Los clientes que quieren algo específico tienen más posibilidad de encontrar exactamente lo que quieren, en lugar de tener que conformarse con lo más parecido disponible en el supermercado local. Y los empresarios pueden lanzar productos de nicho, más seguros de que van a encontrar un mercado.

No todo es tan maravilloso, por supuesto

Todo esto suena excelente tanto para los consumidores como para las empresas. Pero hay un problema.

La firma domina el mercado, manejando cerca del 90% de las búsquedas en todo el mundo; muchas empresas dependen de una clasificación alta en sus resultados de búsqueda orgánica.

Google retoca constantemente el algoritmo y, aunque da consejos generales sobre cómo quedar bien posicionado, no es transparente en cuanto a la forma en que clasifica los resultados.

De hecho, no puede serlo pues estaría entregando la información necesaria para timar el sistema: volveríamos a buscar autos y recibir pornografía.

Es por ello que tantos dueños de negocios como consultores de estrategia de búsqueda se quejan del poder de la compañía para llevarlos de la gloria al infierno.

Si Google cree que estás empleando tácticas que considera inaceptables, te baja de categoría.

Google es "juez, jurado y ejecutor... te penaliza porque sospecha que violas las reglas ... sin que uno siquiera sepa cuáles son esas reglas", según un blogger.

Tratar de entender cómo complacer el algoritmo de Google es como tratar de apaciguar a un Dios omnipotente, caprichoso y, en última instancia, incognoscible.

Puedes pensar que ese no es problema que te afecta. Mientras los primeros resultados de Google sean útiles, mala suerte para los que tienen un rango inferior; y si esos resultados dejan de ser útiles, entonces otro par de estudiantes en Stanford notarán que hay un vacío en el mercado y encontraran un sistema mejor, ¿cierto?

Tal vez... o tal vez no.

La tecnología de búsqueda fue una empresa competitiva a finales de 1990. Pero ahora, es posible que se haya convertido en un monopolio natural, en otras palabras, una industria en la que es extremadamente difícil que otro participante tenga éxito.

¿La razón?

Una de las mejores maneras de mejorar la utilidad de los resultados de la búsqueda es analizar cuáles fueron los vínculos en los que hicieron clic otras personas que realizaron la misma búsqueda anteriormente, así como los clics que el usuario en cuestión ha hecho antes.

Google tiene mucha más información sobre eso que cualquiera y eso tal vez signifique que la empresa seguirá dictando cómo será nuestro acceso al conocimiento por generaciones venideras.

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