ANUNCIAR ES VENDER

Tal vez usted todavía este desilusionado por el desempeño de la Selección Colombia de Fútbol en las eliminatorias para el mundial de México 86 y haya decidido alejar su atención del balompié por un tiempo. Sin embargo, hará falta mucha fuerza de voluntad para abstenerse de prender el televisor y no ver los partidos del repechaje, donde el combinado nacional se jugará su última carta. Por lo tanto, no se extrañe si en el cotejo contra Paraguay, cuando la selección visite el estadio Defensores del Chaco en Asunción, note con curiosidad que, pese a jugar en tierra extraña, habrá un elemento que hará sentir a los jugadores colombianos como en su casa: la publicidad.
Asi es. Al igual que le sucedió a la Selección Juvenil y a los equipos colombianos que han participado en las últimas ediciones de la Copa Libertadores, el conjunto de mayores se ha visto acompañado, fecha tras fecha y país tras país, por las vallas de una serie de anunciadores nacionales, que en cada partido rodean el campo de fútbol donde esté jugando el equipo. Tal situación confirma que, así no lo esté en el balompié, en lo que hace a publicidad Colombia ocupa un lugar de vanguardia en Latinoamérica.
Probablemente la iniciativa no se hubiera concretado si no fuera por el empeño de tres colombianos, los hermanos Martínez Escobar, quienes son desde hace 8 años representantes para el país de una firma norteamericana que se encarga de adquirir los derechos de publicidad en los estadios de todo el continente. La idea de comercializar las vallas que se colocan al lado de la gramilla del estadio surgió desde el momento en que comenzaron las transmisiones de televisión de los certámenes deportivos internacionales. Es así como desde los Juegos Olímpicos, hasta el Tour de Francia y el Campeonato Mundial de Fútbol, son objeto de millonarias transacciones en las que, normalmente, una firma multinacional adquiere los derechos exclusivos de publicidad en su ramo.
Sin embargo, se pensaba que la práctica estaba circunscrita a competencias de carácter mundial y no regional, como son los partidos de los equipos colombianos en el exterior. Con todo, la audiencia que generan los encuentros de fútbol indica otra cosa. Además de las transmisiones hechas a Colombia y el país sede, es normal que el encuentro llegue a cinco o seis países más en Latinoamérica, además de la cadena SIN (canal latino) de Estados Unidos, con lo cual el número de televidentes potenciales puede llegar fácilmente a la marca de los 60 millones.
Esas consideraciones deben haber pesado en la mente de los ejecutivos colombianos cuyas empresas han venido anunciando en estadios del exterior. Básicamente, el sistema consiste en comprar espacios en las tres hileras de vallas que se colocan al lado de la gramilla (una a lo largo del campo, enfrente de las cámaras de televisión, y una detrás de cada portería), tal como quien adquiere asientos para el teatro. El total de puestos disponibles es de unos 26 y el costo por valla a nivel latinoamericano se ubica en un rango cercano a los 800 ó 900 dólares.
Una vez se realiza la venta de los espacios, comienza la parte logística de la operación, que consiste en trasladar las vallas al estadio extranjero donde se va a celebrar el partido. Contrariamente a lo que se cree, las vallas no son esos "armatostes" metálicos que se ven en los estadios colombianos, pues su transporte sería complicado y costoso. En este caso, los mensajes publicitarios se llevan impresos en una tela plástica especial que, una vez montada sobre un caballete de madera, dan una impresión perfecta tanto a la vista del espectador en el estadio, como del televidente.
Para los hermanos Martínez, semejante trabajo implica el desplazamiento previo al sitio donde se va a escenificar el partido, con la consecuente contratación de carpinteros y ayudantes. Cuando las bases de madera están listas, se procede a montar la tela encima utilizando máquinas grapadoras, para terminar distribuyendo las vallas a lo largo del campo. El toque final se da pocas horas antes del partido cuando, utilizando las tomas de prueba de las cámaras de televisión, se cuadran las vallas de tal manera que se asegure que el cubrimiento va a ser adecuado.
Pese a lo que pudiera creerse, los viajes entre estadio y estadio y la instalación de las vallas no crean muchos problemas. En la mayoría de los países está bastanté arraigada la práctica de vender la publicidad del escenario deportivo y ya existen los mecanismos para facilitar toda la operación. Curiosamente, esas condiciones no se dan en Bogotá donde las trabas y la confusión que imperan en la administración del estadio de El Campín, hacen imposible contar con una programación adecuada. Semejante hecho contrasta con lo sucedido en Cali, donde el Pascual Guerrero se destaca como la plaza con más "cancha" -en lo que a publicidad se refiere- de todo el país.
Los buenos resultados obtenidos hasta ahora hacen pensar que la modalidad continuará én el futuro. La destreza que han adquirido los colombianos ha dejado muy buena impresión y los hermanos Martínez cuentan con orgullo cómo su técnica "descrestó" a los argentinos quienes, con mundial y todo encima, no tienen tanta sofisticación.
Obviamente, todo depende de la suerte de los equipos colombianos en el exterior. Tal como esta la situación, se espera la suerte de la selección, que puede llegar a la etapa final del repechaje con la esperanza de viajar a México. No obstante, es dudoso que si ese sueño se cumpla, alguna empresa colombiana se decida a anunciar en el mundial. Al fin y al cabo, una cosa es una valla en Lima que acabe siendo vista por 60 millones de personas y otra en México donde la audiencia puede superar los mil millones de televidentes. Ante esas cifras sólo las multinacionales pueden echarse la mano al bolsillo y desembolsar cerca de 25 mil dólares (eso costó una valla por partido en el pasado mundial), con la intención de que su logotipo sea visto en los cinco continentes.