Andina, la cerveza de los Ardila que buscará destronar a Bavaria

La pelea por el mercado de la ‘pola’ volvió a las primeras planas esta semana cuando la Central Cervecera de Colombia (CCC) lanzó Andina, una nueva marca nacional. A diferencia de la batalla a muerte que libraron en los años noventa los grupos Santo Domingo y Ardila Lülle cuando este lanzó la Leona, esta vez no ha habido desafíos estridentes. Pero eso sí, un fuerte componente tecnológico y de mercadeo.

Se trata de una competencia anunciada y quizás por eso el lanzamiento no tuvo ese grado de dramatismo. Desde noviembre de 2014 la Organización Ardila Lülle, por medio de Postobón, anunció sus planes de volver al negocio cervecero de la mano de uno de los principales grupos económicos de Chile. Se trata de Quiñenco, dueño de la Compañía de Cervecerías Unidas (CCU), en la cual también participa el grupo holandés Heineken.

En ese momento el nuevo grupo de los Ardila, los chilenos y los holandeses, se comprometió a construir en el municipio de Sesquilé una moderna planta cervecera, que comenzaron a levantar en 2016 y terminaron a finales del año pasado.

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En la nueva planta invirtieron unos 400 millones de dólares. Cuenta con la última tecnología, puede producir hasta 3 millones de hectolitros por año y generar alrededor de 1.000 empleos directos. En 2017 recibió su declaratoria de zona franca, y todo indica que se convertirá en un gran generador industrial en la región. En efecto, tendrá de vecinos a fabricantes de envases de vidrio, de latas, de etiquetas y de tapas, entre otros, aunque todavía no han revelado cuáles serán las otras cuatro compañías. Estos desarrollos adicionales podrían requerir inversiones parecidas a las que exigió la planta cervecera, es decir, al menos otros 400 millones de dólares.

Mientras los nuevos socios avanzaban en la construcción de la planta, la CCC se encargó de importar y distribuir las marcas internacionales Heineken, Coors Light, Tecate, Sol, Miller y Buckler, apalancadas en la poderosa capacidad distribuidora de Postobón. Esto les permitió ganar participación de mercado, por lo que estiman que ya le han mordido a su competencia alrededor del 2 por ciento del mercado.

Desde el comienzo, los socios expresaron su interés por producir en el país algunas de las marcas internacionales, pero también por desarrollar otras propias. Por eso, la planta comenzó con la marca nacional Andina, cuyo concepto empezó a diseñar desde hace más de dos años. Esa marca de cerveza ya existió en el país hace más de medio siglo, cuando la producía la familia Puyana, la misma de la ex primera dama Nohra Puyana de Pastrana.

En algún momento Julio Mario Santo Domingo compró la cervecería y la fusionó con Bavaria. Pero a esta no le interesó mantener viva la marca ni su registro y el nuevo grupo aprovechó esa circunstancia para usar un nombre acreditado históricamente.

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El grupo acaba de lanzar su nueva cerveza en medio de un evento que convocó a seis artistas nacionales, liderados por Carlos Vives, previa campaña de expectativa, con una canción y un video que subrayan la importancia de la diversidad nacional.

El presidente de la CCC, Mauricio Medina, explica que inicialmente solo ofrecerán dos presentaciones: botella retornable de 330 mililitros y lata de 355 mililitros, pero piensan incorporar otros empaques en el mediano plazo.

A diferencia de la estrategia regional de la gigante AB InBev-Bavaria, dueña de cerca del 97 por ciento del mercado cervecero colombiano, Andina busca presencia nacional. Bavaria, que tiene muchas marcas sólidas, ha podido posicionarlas a nivel regional, como Águila en la costa, Poker en el Valle y Pilsen en Antioquia.

El presidente de la CCC explica que la distribución, uno de los temas clave en el negocio, tendrá el apoyo de Postobón, quizás la compañía con mayor logística en el país. En el corto plazo esperan que Andina llegue a 150.000 o 200.000 puntos de venta del territorio nacional, pero proyectan cubrir los casi 400.000 puntos que ya atiende Postobón.

Por ahora, solo producirán la Andina y seguirán importando las otras cervezas del portafolio. Sin embargo, todo apunta a que en los próximos meses, una vez estabilicen la producción de la marca nacional, comiencen a fabricar dos de las marcas internacionales: Heineken y Coors Lite.

Esta decisión no solo reduciría los costos y haría los precios más asequibles para los consumidores colombianos, sino que, de paso, les ayudaría a ampliar su participación en el mercado nacional. El tema es clave si se tiene en cuenta que el 84 por ciento de las cervezas vendidas en el país pertenecen al segmento popular, es decir, las de 330 mililitros con un precio alrededor de 2.000 pesos.

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La CCC se ha fijado para los primeros cinco años de operación una meta tan ambiciosa como la que se trazó en los noventa el grupo Ardila. Esta vez quiere ir por el 13 por ciento de un mercado que este año podría llegar a 23 millones de hectolitros, prácticamente monopolizado por AB InBev.

El momento parece propicio para la nueva empresa, pues el mercado cervecero viene de crecer 2,3 por ciento en 2018, en medio de una gran incertidumbre por el tema electoral. Para este año, las proyecciones del presidente de la Central Cervecera de Colombia apuntan a que el negocio crezca 5 por ciento en volumen, no solo por un clima más favorable para el consumo, sino también por la dinámica que registran los mercados cuando entra a jugar un nuevo competidor.

Frente a la salida de la nueva marca, Bavaria afirma que “ante la competencia, en Bavaria seguiremos haciendo lo mejor que sabemos hacer: cervezas de calidad. Contamos con el talento humano, procesos únicos e innovadores y la motivación de dar lo mejor de nosotros para celebrar 130 años más generando oportunidades y contribuyendo a la transformación de Colombia”.

Competir con el monopolio que ha tenido Bavaria desde hace varias décadas no va a ser fácil, como ya lo sabe bien la Organización Ardila Lülle. Hace 25 años con Leona tuvo un éxito inicial tan grande que decidió triplicar la capacidad y ahí fue Troya. El proyecto costó alrededor de 700 millones de dólares, pero el exceso de capacidad instalada, el peso de la deuda y la crisis financiera de finales del siglo XX dejaron sin oxígeno a la cervecería. El grupo puso en venta Leona, pero el único comprador viable acabó por ser su competidor Bavaria. El precio de venta no se supo, aunque circuló el rumor de que, además de asumir la deuda, el comprador pagó con 50 millones de dólares y el 3 por ciento de las acciones de Bavaria.

A pesar de ese revés, quedó claro que los Ardila saben producir cerveza. La planta de Leona fue en su momento una de las más modernas y eficientes de América Latina, y cuando SabMiller compró Bavaria, ese fue el activo que más la atrajo. Esa lección aprendida por los Ardila, sumada a la experiencia de los socios chilenos y de Heineken, hace pensar que a partir de este año la pelea por el mercado cervecero de Colombia será peleando.