La guerra por los puntos

Cada vez que usted compra un tiquete, hace mercado, se toma un café, utiliza su tarjeta de crédito y recibe o redime ‘puntos’ participa en un negocio que crece y crece en Colombia: la industria de la fidelización de clientes. En esta compiten tanto las empresas con músculo financiero como los negocios pequeños y medianos que al premiar el comportamiento de compra de sus clientes buscan mantenerlos o ganar otros nuevos.

En Colombia los programas de fidelización han tenido tal acogida que a comienzos de agosto Bancolombia, el banco más grande del país por activos, y la mayor cadena de comercio por ventas, el Grupo Éxito, relanzaron Puntos Colombia, una alianza presentada por primera vez en abril del año pasado.

El ingreso al mercado de este robusto programa de fidelización está impulsando esa industria y ha movido a otras a reactivar los suyos. También marca el inicio de una intensa competencia con LifeMiles –la empresa de Avianca nacida de su programa de viajero frecuente–. Porque más que simples estrategias de mercadeo, estas son hoy compañías independientes con un modelo de negocio exitoso y alto potencial para crecer.

Puntos Colombia, por ejemplo, nace con 10 millones de clientes tras la unión de esas dos marcas poderosas y cerca de 17 empresas afiliadas como Frisby, Celio, Pilatos, Diesel, Kippling, Agua Bendita, Superdry, Prochampions, Cine Colombia, Colchones Pétalo, Esso y Mobil (este inicialmente en Pereira y Medellín). “Al tener una base tan grande de opciones, buscamos que los clientes estén activos ganando puntos y que usen el programa de forma cotidiana y natural”, afirma el mexicano Alejandro González Saúl, presidente de Puntos Colombia, quien considera que el posicionamiento de su compañía no tiene comparación. Además, planean seguir aumentando el número de alianzas para darles ofertas personalizadas y relevantes a sus clientes. Tienen la meta de crecer a doble dígito y facturar 600.000 millones de pesos en los próximos dos años.

LifeMiles, por su parte, llegó este trimestre a más de 8,3 millones de miembros y 359 establecimientos aliados en América Latina. Sus ingresos crecen a un ritmo del 17,8 por ciento y Colombia es un país muy importante para esta compañía, pues cuenta con 3,3 millones de socios, 75 aliados comerciales y 1.700 puntos de venta, afirma Matt Vincett, CEO de LifeMiles. Un 70 por ciento de esta compañía es de propiedad de Avianca y el 30 por ciento restante del fondo de capital de riesgo Advent, que compró su participación por 344 millones de dólares en 2015. Esto quiere decir que el valor de LifeMiles en ese momento era superior a los 1.000 millones de dólares, lo cual demuestra el atractivo del negocio de fidelizar clientes.

La creación de Puntos Colombia también marcó el fin del convenio entre Bancolombia y LifeMiles. Para compensar la ausencia de este poderoso aliado, la primera estructuró una categoría de viajes que permitirá comprar tiquetes y acumular millas en más de 300 aerolíneas (incluidas Latam, Singapur Airlines e Iberia, entre otras), 300.000 hoteles y 50.000 lugares de alquiler de vehículos, entre otras opciones para viajar alrededor del mundo, afirmó González.

Por su parte, LifeMiles ha expresado su intención de aliarse a otros supermercados, gasolineras (ya tiene un convenio con el Club Terpel), empresas de telefonía e incluso realizar acuerdos con Spotify o Netflix para llegar a clientes más jóvenes. Falabella también ha iniciado una ofensiva importante con su programa de fidelización, que en las últimas semanas ha reactivado su campaña de puntos.

Sin embargo, no es la única movida en esta renaciente industria. En estos momentos avanza una alianza entre Puntos Saludables, SuperLikers y Quantum –otros programas de fidelización– para dar vida a Superpuntos, una iniciativa que contaría con alrededor de 6 millones de usuarios y más de 35.000 establecimientos para redimir y 600 para acumular puntos. En este caso, la idea es hacer alianzas con empresas más pequeñas pero convenientes, más focalizados y con una mayor georreferenciación, asegura Luis Eduardo del Castillo, fundador de SuperLikers. Se trata de una compañía colombiana de tecnología que se ha convertido en un referente de programas de fidelización e incentivos, que le ha desarrollado este tipo de proyectos en Colombia y el exterior a empresas como Bavaria, Recordar y la red de farmacias de Unidrogas. Esta última maneja Puntos Saludables, el programa de fidelización más importante de la industria farmacéutica, con 40.000 transacciones al día.

Quantum tiene una plataforma de bonos digitales y contratos con más de 150 reconocidas marcas a nivel nacional. Ha desarrollado programas de fidelización, promociones e incentivos para las fuerzas comerciales en varios tipos de compañías, afirma Jorge Enrique Vélez, socio de la compañía.

Le sugerimos:EN VIDEO: Carlos Mario Giraldo explica la ‘jugada de laboratorio‘ del grupo Éxito

Además de estos grandes programas de coalición en los que participan muchas marcas, algunas compañías desarrollan sus propias estrategias y tienen programas ‘cerrados’. Algunos de los más reconocidos son Puntos Juan Valdez, Puntos Cencosud o los de Pepeganga, entre otros. Las empresas son cada vez más conscientes de que hay que conocer a sus clientes para poder cuidarlos y fidelizarlos, afirma Vélez.

También hay iniciativas de nicho a partir de aplicaciones como Puntos Leal y Preo. La primera arrancó en 2017 y ya cuenta con más de 350 marcas, tiene más de 300.000 clientes inscritos y ha procesado alrededor de 1 millón de transacciones. Se trata de un programa que ha logrado posicionarse muy bien dentro de los millennials en Bogotá y otras ciudades del país, pues llega a negocios medianos y pequeños que ofrecen productos y servicios principalmente enfocados en públicos jóvenes. Entre las marcas que hacen parte del programa están Andrés Express, Nativos, Cinnabon, ACDelco, Buffalo Wings. En el caso de Preo, se trata de una aplicación por medio de la cual los usuarios toman fotos de facturas de consumo en bares, restaurantes y supermercados y acumulan puntos que pueden redimir en más de 200 aliados.

Todas estas movidas demuestran el impulso que está tomando este negocio en el cual Colombia había estado rezagado. Mientras que en Estados Unidos el 85 por ciento de los consumidores está afiliado a por los menos dos programas de fidelización y los usa activamente, en Colombia solo lo hace el 40 por ciento de los hogares. Un gran espacio para crecer, pues además la gente está aburrida de programas de mercadeo que prometen mucho y a veces no funcionan.

Con la consolidación de esta industria todos ganan. El cliente porque recibe algo a cambio de consumir y adquiere mayor poder adquisitivo, y las marcas porque logran acercarse a sus clientes, quienes ven la utilidad de hacer la compra o recompra y obtienen relevancia para el grueso de la población. Además, para las empresas significa contar con poderosas bases de datos para conocer realmente a sus usuarios, entenderlos, caracterizarlos y comunicarse con ellos para retenerlos y convertirlos en consumidores leales. Sin duda, atraer un nuevo cliente es mucho más costoso que retener uno existente.

El desarrollo de esta industria también muestra que las innovaciones tecnológicas como las aplicaciones, el big data, la inteligencia artificial y la business intelligence abren espacio a nuevas compañías y tipos de negocio. También refleja el valor de la información, pues para muchos los datos son el petróleo del siglo XXI.