¿Cómo cambió el consumidor por la pandemia? Estas son las 10 tendencias según Euromonitor

De toda experiencia mala pueden salir buenas enseñanzas. Y la pandemia que llegó al mundo hace un año no es la excepción. El impacto del virus en la economía global ha sido enorme pues puso a decenas de países al borde de la recesión, agudizó la pobreza y ya cobró la vida de más de 2,1 millones de personas. Pero en medio de este proceso de adaptación a los cambios que trae la pandemia, la información sobre cómo se están transformando los consumidores resulta muy valiosa.

Así lo entendió la consultora de investigación de mercados Euromonitor, que rastreó los cambios que han tenido los consumidores en los más de 100 países donde tiene presencia. Con base en esta información, un equipo de expertos decidió construir una hoja de ruta sobre cuáles son esas 10 principales tendencias y cómo las empresas pueden aprovecharlas. Estas son las conclusiones.

1. Reconstruyendo para mejorar

Para Euromonitor, la pandemia provocó grandes cambios en los hábitos de compra y en la priorización de los productos y servicios que ahora adquieren las personas. En medio de la peor crisis sanitaria, los consumidores prefirieron marcas, servicios o empresas que tuvieran mayor empatía y un espíritu de compromiso con la responsabilidad social.

Aquellas empresas que le dieron prioridad a las personas antes que a las utilidades se convirtieron en las preferidas por los consumidores, y más si demostraron tener conciencia ambiental. “Los consumidores desean reconstruir para mejor y buscan que las marcas los ayuden a hacer de éste un mundo más limpio, sano, resiliente y equitativo”, dice la consultora.

En vista de estos cambios, la compañía considera que el activismo de marca está adquiriendo un nuevo sentido de propósito social y por eso los negocios deben darle prioridad a las acciones sociales, ambientales y ayudar a los consumidores para lograr estilos de vida más sostenibles.

Esta será una tendencia de largo plazo, pues los consumidores esperan que las marcas sigan actuando con un propósito más allá de la pandemia, que continúen las medidas de protección y que la mayor flexibilidad en el lugar de trabajo sea parte de la nueva normalidad.

Por eso, tomar más en serio los asuntos sociales y ambientales, y repensar el uso de las utilidades en la postpandemia serán temas clave para las empresas. “Adoptar iniciativas que tengan un propósito es la forma de reconstruir para mejor y causar un efecto positivo en la triple línea de resultados: personas, planeta y utilidades”, propone la consultora.

2. Anhelando la conveniencia

Uno de los mayores choques que produjo la pandemia en los consumidores fue los duros cambios que generó en la vida diaria. Modificar la normalidad que implicaba tener encuentros sociales, ir a sitios donde se presentaban aglomeraciones o tener la posibilidad de moverse sin restricciones fue el primer drama.

Muchas encuestas encuentran que hoy los consumidores ansían las facilidades que tenían antes de la pandemia. Sus hábitos cambiaron y muchos los añoran.

Esto, sin embargo, fue atendido de inmediato por las empresas. Aún bajo presión, muchas de ellas lograron adaptar rápidamente sus operaciones y responder al consumo y la conveniencia que pedían sus compradores. Aquellas que respondieron de manera ágil y fluida se llevaron el favor de los consumidores.

Eso no se traduce necesariamente en enorme utilidades pues sin duda el tamaño del mercado se redujo así como las compras impulsivas. Planificar cualquier visita a los sitios de compra y definir con anticipación el presupuesto a gastar se convirtió en parte del cambio.

Por eso los expertos de Euromonitor esperan una reducción en el gasto de los consumidores mientras continúa la crisis económica y creen que el tema de conveniencia jugará un papel clave en las decisiones de compra.

“Los consumidores anhelarán la conveniencia y buscarán negocios que prioricen la seguridad y minimicen los cambios en sus preferencias y patrones de compra”, explican, así que sugieren que aquellos negocios con operaciones altamente presenciales o basadas en relaciones personales tendrán que buscar ahora oportunidades en el autoservicio y las operaciones sin soporte o contacto. Eso implica que deben enfocarse en ahorrar tiempo, garantizar la disponibilidad de inventarios y cumplir con sus entregas a través de códigos QR, reservaciones e identificando periodos de alta y baja demanda, entre otras iniciativas.

3. Oasis al aire libre

Parte de la nostalgia que hoy tienen muchos consumidores surgen de las restricciones a la movilidad que los ha alejado de sus oficinas o sitios de compra, así como de los estrictos protocolos de salud. Muchos anhelan salir de nuevo en busca de entretenimiento y recreación. Algunos están considerando dejar las grandes ciudades, densamente pobladas para asentarse en las áreas rurales.

Esta tendencia ha llevado a algunos negocios a buscar medidas de salud avanzadas, trasladar sus eventos al exterior, o permitir que sus consumidores se conecten fuera de casa de manera más segura. “Las empresas deben elaborar una estrategia de desarrollo de productos que incorpore la tranquilidad de la vida rural en entornos urbanos para satisfacer mejor las necesidades de los citadinos”, dicen los consultores.

Esto abre oportunidades a las empresas de hacer actividades al exterior, tales como conciertos, ferias y óperas. Muchos restaurantes, cines y gimnasios se adaptaron rápidamente, introduciendo los cafés al exterior, autocines y clases de ejercicios al aire libre. También el glamping está ofreciendo oportunidades de hacer turismo sin aglomeraciones.

En materia gastronómica, el ‘hágalo usted mismo’ gana espacio, mientras que en el transporte, hábitos como desplazarse a pie, bicicleta o scooter van al alza. Los consultores recomiendan a los negocios desarrollar un modelo que cree “su propio oasis al aire libre”. Aunque se trata de un modelo de adaptación que puede resultar complicado y costoso, creen que al final esto se compensará con una mayor demanda de lugares seguros y estéticos.

4. Realidad Phygital

Una de las mayores transformaciones que trajo la pandemia fue la masificación del trabajo en casa. Esta nueva realidad, que Euromonitor la denomina phygital, “es un híbrido entre los mundos físico y virtual en que los consumidores pueden vivir, trabajar, comprar y jugar eficientemente tanto en persona como en línea”. Esto ha hecho que en la nueva normalidad las oportunidades se encuentren en los procesos virtuales que trasladen experiencias a los espacios físicos de los consumidores que prefieren quedarse en casa.

Cada vez más personas se quedan en casa pero conectadas a internet para mantener sus rutinas diarias: las videoconferencias, aparatos inteligentes y tecnologías como la realidad aumentada (RA) y realidad virtual (RV) son herramientas que facilitan la nueva normalidad para trabajar y consumir.

Por eso, la consultora recomienda a las empresas que, apoyados en herramientas digitales, las empresas participen en las actividades diarias de los consumidores tanto en el hogar como fuera de él.

5. Jugando con el tiempo

La creatividad para hacer rendir el tiempo es quizás uno de los mayores desafíos en estos tiempos. Esto abre una oportunidad a las empresas para que desarrollen soluciones que permitan a sus consumidores maximizar su tiempo. “La flexibilidad recién adquirida brinda más tiempo a los consumidores, pero encontrar el mejor uso de este tiempo puede ser difícil. Administrar el trabajo, familia, vida social y personal es tanto un reto como una oportunidad”, dice la firma.

Esto, sin embargo, cambia la forma en que operan los negocios y muy probablemente requerirá de una cultura de servicio las 24 horas. Para aprovechar estos desafíos, las empresas tendrán que posicionar mejor sus productos y servicios actuales y desarrollar nuevas soluciones aprovechando que la compra de sus productos y servicios puede darse durante las 24 horas.

6. Inquietos y rebeldes

La crisis de confianza es quizás uno de síntomas que dejan los largos periodos de confinamiento. La rabia e inconformidad frente a la falta de acciones de beneficio social cada vez explota más en las redes sociales. Sin embargo, este inconformismo también ha dado pie a que se afiancen ideas de resentimiento y extremismo e incluso, que las teorías conspirativas tengan cada vez mayor cabida.

Con un creciente número de personas escépticas frente al gobierno y los políticos, surge la tendencia Inquietos y rebeldes, del que hacen parte personas que no se sienten conectadas con el sistema político. “Los consumidores desilusionados se involucraron durante el 2020 más que en cualquier otro punto en la historia, presagiando la continuación de la tendencia inquietos y rebeldes”, dice Euromonitor.

Como los consumidores desean hechos y no solo palabras, las marcas pueden actuar en 2021 con “un marketing más preciso en las redes sociales y plataformas de entretenimiento”, pues las experiencias virtuales seguirán siendo relevantes y los negocios podrían tener pérdidas si no consideran estas rutas para el crecimiento y fortalecimiento de la marca, dice la consultora.

7. Obsesionados por la seguridad

El bienestar gana relevancia. No se trata solo de vencer el miedo a los contagios, sino de una mayor conciencia sobre la salud. Esto abre grandes oportunidades para los productos de higiene y las soluciones sin contacto para evitar la exposición al virus. Para generar confianza en sus consumidores, las empresas deben adoptar mejores medidas de bioseguridad e innovaciones disipen estos temores.

Como la seguridad y la salud seguirán guiando el comportamiento del consumidor, las empresas tendrán que desarrollar iniciativas sólidas de higiene, y comunicarlas al consumidor. Los comercios que minimicen las interacciones innecesarias tendrán la preferencia de los compradores. Y como las necesidades del consumidor evolucionarán desde la higiene básica a la salud general, proyectar una imagen de marca segura y confiable se convertirá en un activo intangible para las empresas.

8. Sacudidos y revueltos

Los consumidores tienen hoy un nuevo entendimiento de sí mismos y de su lugar en el mundo tras los cambios que provocó la pandemia. Por eso buscan una vida más plena, balanceada y de automejora. Y los negocios que quieran prosperar deben proporcionar esos productos y servicios que apoyen la resiliencia y el bienestar mental.

El bienestar mental se ha convertido en una prioridad para los consumidores, y sin duda muchos seguirán buscando soluciones holísticas en lugar de tópicas para mantener la salud mental. “Amenazas existenciales como el desempleo y disminución de los presupuestos animarán a los consumidores a buscar productos y servicios que les ayuden a soportar crisis futuras y eventos transformadores”, dice Euromonitor, que recomienda comunicar mejor la forma en que sus productos sirven a los consumidores en esta nueva realidad, donde éstos dedican más tiempo a sí mismos.

9. Ahorradores reflexivos

Consumir con cuidado y mesura hace parte de la nueva realidad. El entorno económico incierto lleva a los consumidores a recortar gastos y la prioridad está en productos y servicios con valor agregado y orientados a la salud. En este escenario, las empresas deben tener propuestas que muestren una buena relación calidad - precio, con opciones accesibles que no sacrifiquen la calidad.

Reajustar portafolios de productos, canales de distribución, promociones y canales de abastecimiento para atender a los ahorradores reflexivos blindará a los negocios y en el caso de las marcas, estas deben innovar para recuperar valor y mejorar la ecuación precio-valor. Entre las estrategias, recomiendan apuntarle a la conveniencia, mayor penetración en línea, entrega rápida o servicios agregados, así como un plan promocional enfocado, basado en la información y diseñado localmente.

10. Nuevos espacios de trabajo

Trabajar fuera de la oficina fue la tendencia de 2020 y esta podría seguir por un tiempo más largo. Esto provocó cambios en la vida de los consumidores, desde el vestuario hasta el gasto en tecnología o alimentación. Pero traer la oficina al hogar también genera algunas oportunidades, pues los consumidores quieren volver a emular experiencias como salir a comer, ir de compras u otras experiencias de entretenimiento en sus hogares.

Encontrar el equilibrio entre las prioridades profesionales y personales será clave a medida que la eficiencia del negocio y el bienestar mental se apoyen en este balance, dice la consultora que ve que las decisiones de compra se desplazarán hacia lo casual, en el vestuario para el trabajo y rutinas de belleza, así como la compra de productos y servicios ‘premium’ pero accesibles a su bolsillo en alimentos y bebidas.

“Los negocios deben brindar a sus consumidores una sensación de pertenencia y conexión a través de la participación digital interactiva. Tecnologías avanzadas pueden ayudar tanto a empresas como a consumidores a mantener el mismo nivel de productividad de la oficina, pero de forma remota”, recomienda.