Con Falcao, guerra de precios, nuevos sabores y presentaciones, esta empresa está rompiendo el monopolio de la ‘pola’ en el país

Innovación, precios más bajos y opciones para los consumidores son algunas de las ventajas que trae la competencia en cualquier sector y el de la cerveza no ha sido la excepción.

En la década de los 90, la Organización Ardila Lülle (OAL), dueña de Postobón, lanzó un ambicioso proyecto para romper el monopolio de Bavaria en el mercado cervecero. Y aunque no logró desbancar al gigante, consiguió posicionar la marca Leona en la mente de los consumidores.

Veinte años después, la OAL hizo su segundo intento, pero esta vez con un socio: la chilena CCU, para dar vida a la Central Cervecera de Colombia, una empresa que en diez años ya logró quedarse con el 6 por ciento del mercado nacional de ‘pola’.

Su gerente general, Felipe Mejía Posada, precisa que, aunque hace diez años se hizo el anuncio de la nueva compañía, solo llevan cinco produciendo en su planta de Sesquilé, Cundinamarca. “Comenzamos importando marcas del portafolio internacional como Heineken Sol, Tecate y Miller Lite; adquirimos la fábrica de cervezas artesanales 3 Cordilleras y, en paralelo, fuimos construyendo nuestra cervecería, donde produjimos nuestra primera cerveza en febrero del 2019 bajo la marca Andina”, recuerda y explica que el objetivo principal ha sido movilizar y dinamizar un mercado que históricamente ha sido un monopolio.

Mejía Posada dice que la diferencia entre el intento que hizo la OAL con Leona y ahora con la creación de Andina radica en que esta vez la tesis de negocio se basó en unir la capacidad de distribución y el conocimiento local que tiene Postobón en Colombia con el conocimiento cervecero de CCU. “Esa mezcla hizo posible este proyecto, el cual ha servido para acelerar el crecimiento de la industria cervecera en Colombia. Esta venía avanzando a tasas promedio del 2 por ciento, pero desde 2019 crece al 4,3 por ciento, es decir, se duplicó”, anota.

Prueba de esta situación es que en los últimos cinco años se pasó de un mercado con un volumen de 25,5 millones de hectolitros a uno de 30,2 millones. En otras palabras, un aumento de 4,7 millones de hectolitros en cinco años, de los cuales, según el ejecutivo, casi el 40 por ciento lo ha puesto Central Cervecera.

Mejía Posada está convencido de que la competencia ha servido para dinamizar el mercado, y otra prueba de ello es que en 2023 había 30 por ciento más marcas de cerveza en el país que las que existían en 2019. “Ha habido mucha innovación, no solo nuestra, sino de toda la industria, porque precisamente lo que genera la entrada de un nuevo jugador es que obliga a los que ya existen a pellizcarse”.

Actualmente en el país se comercializan unas 40 marcas de cerveza (contando las artesanales) y de ellas ocho son de Central Cervecera.

Con experiencias

Otro de los cambios que ha tenido el negocio cervecero en Colombia es que cada vez se asocia más esta bebida con experiencias como bares especializados, festivales o deportes. Allí ha estado una de las apuestas de Andina como patrocinadora de Millonarios FC, donde no solo tiene su nombre impreso en la camiseta del equipo, sino que también fue uno de los artífices de la llegada de Falcao al onceno bogotano.

El arribo del Tigre es tan importante que un estudio de la Secretaría Distrital de Desarrollo Económico de Bogotá estima que gracias a él las actividades asociadas a los hinchas de Millonarios y a espectadores de fútbol en la capital tendrán un valor aproximado de 160.000 millones de pesos en el segundo semestre de 2024.

“Con la llegada de Falcao hemos visto una mayor conexión de los hinchas con nuestra marca e incremento en las ventas. Sacamos también una edición especial con la lata de Falcao como personaje principal”, dice Mejía Posada.

Andina, además, patrocina el fútbol no profesional. Se trata, básicamente, de los torneos de barrio que suelen jugarse los fines de semana. De ese grupo han respaldado a más de 3.200 equipos, han entregado más de 50.000 camisetas a los jugadores y han apoyado más de 120 torneos barriales en el país.

En la línea de las experiencias, con 3 Cordilleras cuenta con locales en Medellín y en Bogotá para que las personas conozcan la producción de la cerveza artesanal, al tiempo que patrocinan bandas de rock emergentes y de otros géneros musicales.

Igualmente, con 3 Cordilleras apoyan a microcerveceros, que no están relacionados con la compañía, ayudándoles con su mercadeo o para que participen en ferias de cervezas artesanales. “Y todo esto con el mismo objetivo de dinamizar este mercado para que crezca y más personas puedan acceder a diferentes marcas, productos, sabores y experiencias”, reitera Mejía.

La mejor Heineken

La planta que construyó esta compañía colombochilena emplea a 400 personas entre directas e indirectas y puede producir 4 millones de hectolitros; sin embargo, actualmente solo usa 50 por ciento de su capacidad instalada. El plan es llenarla rápido y producir en ella tanto las marcas nacionales como las internacionales.

De hecho, en Sesquilé producen Heineken bajo los estándares de calidad que exige la casa matriz en Holanda, y el proceso ha funcionado tan bien que el año pasado obtuvieron el reconocimiento como la mejor Heineken producida en el mundo.

Aprovechan la capilaridad de Postobón para llegar a todo el país, pero aún les faltan varias regiones. No obstante, aunque su producción se hace en el centro del país, su principal mercado está en la costa norte, en ciudades como Cartagena o Barranquilla, en donde su participación de mercado llega al 10 por ciento, empujada principalmente por su marca Andina Light.

Allí el clima es clave en el consumo de bebidas y, de hecho, en la industria manufacturera los fabricantes de bebidas alcohólicas y no alcohólicas han tenido mejor desempeño este año debido a las altas temperaturas que se han registrado en el país.

Central Cervecera cerró 2023 con ingresos de 816.970 millones de pesos, un 1,5 por ciento más que en 2022. Sin embargo, aún reporta pérdidas por 104.598 millones, las cuales su gerente atribuye a la depreciación de la inversión realizada en la planta y al incremento en los costos de endeudamiento debido al alza de las tasas de interés. A pesar de esto, asegura que la utilidad operativa está cerca del punto de equilibrio, y su objetivo es alcanzar un Ebitda positivo en 2024, acompañado por su primer billón de pesos en ventas.

Una prueba más que donde hay competencia, hay progreso.