La oportunidad del comercio electrónico en Colombia

Mientras que en Europa y Norteamérica las cuarentenas motivaron el incremento del comercio electrónico, en Colombia el comportamiento fue un poco diferente. De por sí todavía muy pequeño, con una participación de alrededor del 7 por ciento en el total de ventas minoristas, el e-commerce nacional registró caídas en valor.

Los renglones que tradicionalmente jalonan las cifras del sector presentan números negativos y son los más golpeados por la cuarentena. Turismo (-90,5 por ciento), aerolíneas (-87,6 por ciento) y moda y belleza (-45,5 por ciento) fueron los más afectados entre la última semana de febrero y la última de marzo, según la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE).

En general, el número de compras en línea, sin incluir domicilios, cayó 22 por ciento, el valor total de las mismas se redujo 49,5 por ciento y el valor promedio de cada compra disminuyó 35 por ciento desde que el coronavirus llegó al país.

Pero no fue así en otras latitudes. En España las ventas en línea crecieron 55 por ciento desde que comenzó el confinamiento de la población debido a la pandemia, y aunque allá también la categoría de moda registró un descenso notable, otras compensaron las cifras: deportes creció 191 por ciento y jardinería, 130. Lo mismo ocurrió en Italia, en donde se reportó un incremento del 43 por ciento en las ventas online. Y en China, a pesar de que el comercio tradicional cayó 67 por ciento, las ventas en línea crecieron 3 por ciento en febrero.

¿Por qué en Colombia no ha sido posible aprovechar la ventana de oportunidad del confinamiento para promover el despegue tan esperado del e-commerce? Será necesario solucionar primero varios atascos en la cadena del negocio.

El más grave es el de los pagos digitales, según la presidenta de la CCCE, María Fernanda Quiñones. Allí hay dos problemas que afectan la dinámica comercial.

Uno es la preferencia de los colombianos por el uso del efectivo. Los medios de pago digitales no han logrado masificarse en el país y sin pagos electrónicos no hay comercio electrónico. Además, una parte de las ventas de mercancías diferentes a comida utilizan puntos Efecty o Baloto. Pero estos sitios estuvieron cerrados o con servicio limitado.

El fuerte incremento de las adquisiciones a través de las apps del sector, conocido como delivery, conformado por Domicilios.com, Rappi, Merqueo y otros, no se considera comercio electrónico propiamente dicho porque la mayoría de los pagos se realizan en efectivo. Se trata solo de pedidos a domicilio.

El segundo problema es que los comerciantes que venden en línea están sometidos a un marco tributario excesivamente fuerte. En cada transacción al comerciante “le muerden”, en palabras de Quiñones, varias retenciones, como el impuesto de renta, el IVA y el ICA, además de la comisión del banco que facilita la compra. Se trata de empresarios del sector pyme que no pueden darse el lujo de pagar impuestos de manera anticipada.

Otra barrera es la relacionada con los procesos aduaneros en la Dian, que trata a las ventas en línea como importaciones regulares de mercancías, lo cual hace prácticamente inviable el negocio. La CCCE propuso hace unos días al Gobierno un proyecto de decreto para que sean más expeditos los trámites arancelarios que nacionalizan mercancías diferentes a las de importaciones regulares, así como la creación de zonas francas de comercio electrónico, como existen en China.

Pero no todos los renglones de ventas se comportaron mal en esta coyuntura. Desde luego, los víveres, los productos de aseo y las farmacias hicieron su agosto.

Incluso, la categoría de artículos deportivos creció 85,6 por ciento durante el confinamiento. Los consumidores quieren mantener en casa sus rutinas de gimnasio. La tecnología también reporta mejores ventas debido a que había grandes stocks de computadoras y teléfonos traídos al país antes de la disparada del dólar. Camilo Herrera, director de Raddar y experto en tendencias del mercado, dice que la canasta de compras por internet se ha visto muy golpeada debido a que el grueso de las adquisiciones en línea en los hogares se realiza en los llamados marketplaces internacionales, como Amazon, Alibaba o Wish, y no han estado enfocadas en las tiendas locales.

Pero hay noticias buenas para el sector. María Paula Silva, gerente de BlackSip, una compañía especializada en negocios electrónicos, estima que, una vez pase la cuarentena, el consumo a través de tiendas en línea colombianas tendrán un buen crecimiento.

Varios ejemplos ofrecen pistas: después de la epidemia de SARS en China, en 2003, ocurrió exactamente eso. Alibaba era fuerte especialmente en B2B (negocios entre empresas), pero todavía pequeño en comercio minorista a través de internet. Después de la epidemia creció ocho veces su línea de e-commerce. Lo mismo le ocurrió a DJ, que entonces era un importante negocio tradicional de electrónica de consumo, solo con tiendas físicas. El SARS lo obligó a crear su tienda virtual y hoy es uno de los canales digitales más grandes de China. “Es seguro que vamos a atraer a muchos nuevos compradores digitales a partir de ahora”, sostiene Silva.

La CCCE coincide con este pronóstico. Una serie de seminarios de capacitación que la institución ofrece regularmente registraron en abril un incremento de cinco veces en el número de participantes, todos interesados en conocer los pormenores técnicos y legales para el montaje de negocios en internet. Herrera recuerda que en 2015, cuando se presentó una subida drástica del precio del dólar, también cayeron las ventas en línea, pero superada la crisis las cifras mejoraron rápidamente.

Colombia ocupa el cuarto lugar, detrás de Brasil, México y Argentina, en desarrollo del comercio electrónico; pero proyecciones de BlackSip estiman que en menos de dos años el país ocupará el tercer lugar y desplazará a Argentina, en donde nacieron los más importantes marketplaces de la región, como MercadoLibre. Aunque todavía pequeño, el sector de ventas en línea se ha multiplicado por siete en los últimos cinco años en Colombia.

Se da por seguro que los domicilios también mantendrán su crecimiento durante los próximos meses, porque las limitaciones continuarán. Rappi reportó aumento del 30 por ciento de las órdenes durante los dos primeros meses del año en comparación con 2019. Los pedidos de farmacia en Colombia crecieron 28 por ciento desde febrero.

La crisis económica no terminará cuando se ponga fin a la actual cuarentena. La estrategia de acordeón, de la que se ha hablado, implica que habrá contracciones económicas en lo que resta del año, simultáneas con nuevos periodos de confinamiento, y allí la digitalización de las empresas será un asunto vital para los negocios.

La gente está optando por hacer compras menos costosas, evitan adquisiciones de gran escala y es previsible que ese comportamiento se mantenga por lo menos durante un año, opina Quiñones.

Así que los comercios minoristas tendrán que adaptarse a este escenario y la tienda virtual será una alternativa de la mayor importancia. “El comercio electrónico es casi la única manera de garantizar que las empresas puedan mantener sus flujos de caja”, dice.

Se discute por estos días si los consumidores cambiarán definitivamente sus hábitos después de la cuarentena o si se volverá a la normalidad anterior. Pero en el tema de compras desde casa, los expertos coinciden en que la visita a las tiendas físicas y a los locales de comida definitivamente no será como antes, lo que constituye una oportunidad para la digitalización de la economía. La tienda virtual tiene una llave para abrir puertas a la reactivación económica.