Cómo el boicot a Facebook golpea a las redes sociales

No se trata solo de una presión sobre Facebook. Toda una manera de hacer política ha sido severamente cuestionada. Las redes sociales jamás estuvieron tan amenazadas como con el actual boicot de anunciantes contra Facebook, Instagram, Twitter y YouTube.

Al cierre de esta edición, más de 400 empresas se habían sumado a la campaña ‘No al odio por dinero’ (Stop Hate for Profit), con la cual los anunciantes más poderosos del mundo pusieron una espada de Damocles sobre la cabeza de Mark Zuckerberg, el CEO de Facebook y la cara más visible de la generación de empresarios digitales que “cambiaron el mundo”. O depura los algoritmos tóxicos que han hecho de las redes un espacio de odio y noticias falsas, o perderá los enormes presupuestos de publicidad de estas marcas.

Mark Zuckerberg, fundador de Facebook.

Zuckerberg no se sintió tan acorralado ni siquiera cuando el Parlamento Europeo y el Congreso de Estados Unidos lo hicieron comparecer en 2016 para dar explicaciones, luego de que se descubrió que la empresa vendía los datos privados de sus usuarios a estrategas políticos con oscuros intereses. Entonces pudo burlar la presión de los congresistas, al prometer una vez más que arreglaría los problemas de la red social.

Pero la actual decisión de los anunciantes golpea directamente la caja registradora, el único lugar que duele en los negocios. Tan pronto comenzó el boicot, el valor en bolsa de Facebook cayó 8 por ciento y la fortuna del empresario se contrajo en 7.400 millones de dólares.

La campaña ‘No al odio por dinero’ surgió por cuenta de una alianza de instituciones sin ánimo de lucro –la Liga Antidifamación (ADL), la National Association for the Advancement of Colored People (NAACP), Sleeping Giants, Color Of Change, Free Press y Common Sense– y ganó muy pronto el apoyo de grandes anunciantes. Unilever, propietaria de marcas de consumo masivo como Dove, Rexona y Knorr, dio el primer paso, y le siguió una cascada de marcas globales: P&G, Starbucks, Honda, Microsoft, Ford, Coca-Cola, Pepsi y Pfizer, entre otras.

Jim Steyer, CEO de Common Sense.

Estas no invertirán en campañas publicitarias en Facebook hasta diciembre cuando termine la carrera presidencial en Estados Unidos. No quieren que sus anuncios aparezcan junto con mensajes de racismo, xenofobia, incitación a la violencia y polarización política.

No se trata solo de las protestas tras el asesinato de George Floyd. El conflicto racial detonó la campaña, desde luego, pero la inconformidad tiene raíces más profundas. Hubo intentos de boicot en el pasado, y Unilever ya había amenazado en 2018 con retirar su inversión de la red social porque los contenidos más populares no coinciden con sus valores corporativos y con los propósitos de marca de sus productos, orientados al consumo en las familias.

El analista español Enrique Dans señala que “el boicot refleja la idea de que el populismo como cáncer de la democracia, la idea de alimentar el odio, la confrontación y el río revuelto como forma de hacer política podría estar llegando a su fin”.

El malestar no se origina en que Mark Zuckerberg se negara a borrar trinos de Donald Trump que incitaban a la violencia racial (y lo hizo porque la campaña republicana invierte grandes sumas en Facebook). En realidad, surgió por el agotamiento que las redes han generado en diversos actores y por la toxicidad de los contenidos más visibles. Los algoritmos hacen virales solo los que exacerban las pasiones.

La polarización, la virulencia en las discusiones, las noticias falsas y los mensajes de odio constituyen el motor de las redes sociales en el mundo. No es cierto, como piensan muchos, que quienes los escriben tengan la culpa. En realidad, como reveló el diario The Wall Street Journal, los ingenieros de Facebook, basados en estudios de psicología, desarrollaron algoritmos que estimulan la confrontación entre los usuarios de la red.

Estudios de la compañía demostraron que más del 60 por ciento de las personas que se sumaron a un grupo neonazi lo hicieron como fruto del trabajo de los algoritmos de Facebook. En una reunión cerrada de los directivos, los responsables presentaron esos resultados como un trofeo que demostraba la influencia medible sobre la opinión de las personas y, desde luego, el potencial comercial. Eso ya se sabía desde que Sean Parker, expresidente de Facebook y ahora paladín de la lucha contra las redes sociales, admitió que explotaron “vulnerabilidades de la psicología humana” para causar conductas adictivas.

Facebook ha estado involucrado en varios escándalos de tecnopolítica y manipulación de conciencias a cargo de estrategas de campañas presidenciales. Como en la llamada trama rusa, un caso de influencia a través de canales digitales en las elecciones de 2016, que llevaron a Donald Trump a la Casa Blanca. Y ese mismo año estalló un escándalo cuando se supo que Cambridge Analytica, la compañía británica de minería de datos y análisis, tuvo acceso ilegal a información de millones de usuarios de Facebook y la utilizó para influir en campañas electorales, entre ellas la de Trump.

En aquel momento, el asombroso poder de las redes para manipular la opinión pública quedó al desnudo, junto con el propósito de explotación comercial de los datos de los usuarios. El Parlamento Europeo y el Congreso de Estados Unidos citaron a Zuckerberg a dar explicaciones. Allí admitió el error, reconoció la irresponsabilidad de su compañía en el manejo del enorme poder que le confieren sus más de 2.000 millones de usuarios y prometió enmendarlo. Y hasta ahí.

En todas las plataformas sociales ocurre más o menos lo mismo, pero Facebook se convirtió en el blanco principal del boicot debido a su tamaño descomunal. Y además porque la empresa se negó a eliminar contenido cuestionable, como el de páginas que niegan el Holocausto o campañas que promueven la superioridad racial. Mientras que los directivos de Twitter decidieron etiquetar como peligroso un trino del presidente Trump que incitaba a la violencia racial, justo el día en que estallaron las protestas por la muerte de George Floyd, Facebook dijo que no haría lo mismo porque no estaba de acuerdo con la censura.

Y allí radica el tema que más enrarece la discusión. Las redes sociales se definen como espacios neutrales frente al contenido, lo que les confirió un halo de ágora en donde los ciudadanos pueden decir lo que quieran. En realidad, hay una estructura de algoritmos y un negocio de venta de información que invalida esa romántica idea. Además, las redes sociales están exentas de la regulación que pesa sobre los medios de comunicación y no están obligadas a moderar lo que publican sus usuarios.

Los medios responden judicialmente por sus contenidos; en cambio, Facebook, Twitter o YouTube no tienen que hacerlo. Si ceden a la presión internacional y aceptan moderarse, podrían estar reconociendo que son medios de comunicación y tendrían que jugar bajo nuevas reglas, como pagar a los creadores de contenidos. El negocio estaría amenazado.

Facebook ha tratado de minimizar el impacto del boicot. Una batería de propaganda a su favor, incluidos algunos medios y blogueros en varios idiomas, plantearon que los anunciantes que participan en el boicot representan solo 8 por ciento de los ingresos por publicidad de la empresa.

Facebook, como la mayoría de los negocios de la era digital, obtiene ingresos de una masa amplia de clientes medios y pequeños, que Statista calcula en 8 millones. Las pymes ven en las redes oportunidad de inversión publicitaria a bajo costo y no pueden dejar de promocionarse.

Pero las grandes marcas están trazando una tendencia que nadie en el negocio del mercadeo puede ignorar. Los anunciantes más responsables ya no quieren patrocinar noticias falsas, influenciadores inanes, bodegas de tecnopolítica o el insulto como arma electoral. Unilever en Estados Unidos dice que mantendrá su volumen de inversión total en publicidad planeada para este año, pero la reorientará a medios diferentes de Facebook. Y la semanada pasada, la Federación Mundial de Anunciantes reveló que al menos la tercera parte de sus asociados más grandes consideran unirse al boicot. Aplicaron la encuesta a un grupo que invierte en total 92.000 millones de dólares en publicidad cada año.

En 2014, la experta en mercadeo digital Ginny Dietrich acuñó el concepto “modelo peso”, que establece la conveniencia de adoptar estrategias combinadas de comunicación, en las que las campañas en redes son apenas uno de los ingredientes.

Desde entonces, ha crecido en las compañías la idea de crear plataformas digitales propias para asegurar un control sobre los contenidos y no depender de cambios de algoritmos o modelos de negocios de las redes. “Las empresas se van a replantear si las plataformas se alinean con su cultura corporativa y sus valores, y habrá una explosión de nuevos medios propios o nuevos formatos adicionales”, dice Carlos Trelles, CEO de la firma de comunicaciones Axon, con sede en Miami. Sodexo ofrece un ejemplo de esta naciente tendencia. Su blog La Vie produce contenidos sobre calidad de vida antes que información del negocio, en una estrategia combinada con inversión en otros canales.

La vía política no ha rendido frutos. Pero un eventual triunfo demócrata en Estados Unidos significará, si Joe Biden honra sus compromisos de campaña, que presentará un proyecto de ley para regular a las gigantes tecnológicas y limitar su poder económico e influencia política.

Pero la presión de los anunciantes podría ser más efectiva. La semana pasada crecía la amenaza de un boicot global, más allá de las fronteras norteamericanas. Y las tensiones de los inversionistas de Zuckerberg empezaron a pesar en las decisiones del CEO, que cedió y anunció que aplicarán filtros incluso para los contenidos que publique Donald Trump.

Nadie espera que las redes sociales desaparezcan, pero sí que se depuren y dejen de promover el racismo o de torcer resultados electorales. De estos hechos ya hay suficientes ejemplos trágicos en varios países, incluido Colombia. Los políticos no han podido o no han querido solucionar el problema. Pero los anunciantes han dicho basta.