El nuevo monstruo mundial hotelero

La semana pasada se anunció que la cadena Marriot, el tercer grupo hotelero del planeta, y Starwood, el séptimo de esta industria, acordaron fusionarse en la mayor transacción en el mundo de la hotelería. Como resultado nace un gigante que tiene alrededor de 1,1 millones de habitaciones en 5.500 establecimientos presentes en más de 100 países. De ese modo desbancará a los hasta hoy líderes del sector, el Grupo Intercontinental (dueño de Holiday Inn) y la cadena Hilton, cada uno de los cuales tiene cerca de 4.500 hoteles y más de 700.000 habitaciones.

La operación, que asciende a 12.200 millones de dólares, permitirá unir 30 marcas, muchas de ellas de lujo. Con esta alianza se fortalecen dos gigantes que tienen más de ocho décadas en el mercado, con orígenes muy diferentes pero con un objetivo común: ser los líderes de esta industria.

La cadena Marriot nació en 1927 como un pequeño establecimiento dedicado a vender bebidas y comidas. Sin embargo, su fundador J. Willard Marriot y su esposa Alice tenían grandes planes que comenzaron a materializarse con el paso de los años. Dieron el gran salto en la década de los cincuenta cuando comenzaron a abrir hoteles de paso para los viajeros de negocio. Y comenzaron a expandirse internacionalmente a finales de los sesenta cuando abrieron el primer alojamiento en el exterior en Acapulco (México), por ese entonces uno de los principales sitios de descanso de ricos y famosos.

En los siguientes años la familia Marriot siguió sumando marcas como Fairfield Inn, Residence Inn y Courtyard. Pero en la década de los noventa se posicionó como una cadena hotelera de lujo al adquirir a los famosos hoteles Ritz-Carlton, reconocidos internacionalmente por ser el hospedaje preferido de muchas celebridades. Hoy esta marca está presente en 29 países con 87 establecimientos.

La semana pasada, la familia Marriot dio el último paso en la expansión internacional, al adelantarse a varios grandes competidores interesados en Starwood, entre los que habían sonado hoteles Intercontinental y Hyatt.

Starwood no es una empresa de familia como su nuevo socio. Nació de la inversión de capital de diversos accionistas. Los hoteles están consolidados en el sector corporativo, es decir, en atender a hombres de negocios y eventos empresariales. Como todos los grandes jugadores del sector, creció al adquirir otras marcas como Sheraton, Four Points by Sheraton, St. Regis, W Hotel, Aloft, Westin y Le Meridien. Hoy tiene 1.200 hoteles y más de 350.000 habitaciones en cerca de 80 países, lo que le agrega gran valor y complementa la operación del Marriot.

La fusión permitirá ahorrar 200 millones de dólares anuales y les reportará a las dos cadenas ingresos superiores a 2.700 millones de dólares. El 63 por ciento del capital de la nueva cadena hotelera quedará bajo control de Marriot mientras que Starwood se quedará con el 37 por ciento restante.

El presidente de Marriot, Arne Sorenson, dijo que el objetivo de la operación es crecer porque en esta industria “el tamaño es lo que cuenta”. Adam Aron, su colega de Starwood, indicó por su parte que para tener éxito hoy es necesario ofrecer una gran diversidad de marcas con toda la gama de precios

Para un mercado en el que el número de viajeros está en crecimiento e imperan las economías de escala y los programas de fidelización, la unión sí que hace la fuerza. Eso se puede comprobar en el número de clientes que manejarán las dos cadenas -75 millones- con sus planes de fidelización. Además, los hoteleros saben que deben hacer frente a las nuevas alternativas de precios y servicios como Airbnb, un sitio de internet que se está convirtiendo en un líder en alojamiento y en una fuerte competencia para las cadenas legalmente establecidas.

¿Qué se avecina en el sector al nacer este gigante? Con el cierre de la transacción Marriot seguirá adelante con su plan de expandirse en regiones donde Starwood está posicionado como Asia, particularmente en India y China, así como en Europa. Además, se prevé que fusionarán los programas de fidelización, con los cuales las dos cadenas quedarán con un volumen cercano a 75 millones de clientes.

Así mismo, con la alianza Marriot se fortalecerá en varios países de América Latina donde adicionará a su portafolio 94 hoteles de Starwood. En Colombia, a los hoteles Marriot se sumarán los cuatro de Starwood entre los que están un Sheraton y un Aloft, en Bogotá, y dos Four Points by Sheraton.

En el sector hotelero esperan que detrás de este negocio se avecinen otras fusiones y adquisiciones teniendo en cuenta que esta es una industria muy competida, de pesos pesados y manejada por familias con mucha tradición como los Hilton, los Marriot, los Riu y Barceló, entre otros, pero que están presenciando el ingreso de otros jugadores.

Precisamente uno de los millonarios que decidió apostar duro por la hotelería es el inversionista estadounidense George Soros. Según The Wall Street Journal, Soros destinará hasta 300 millones de dólares en América Latina a través de Fën Hoteles, una cadena de Argentina. Con estos recursos espera financiar la construcción de 5.000 nuevas habitaciones hoteleras en Chile, Argentina, Perú, Ecuador y otros países del área.

Esta apuesta en grande de Soros demuestra el interés que está despertando la ‘industria sin chimeneas’ en momentos en que el turismo está creciendo. De acuerdo con la Organización Mundial del Turismo (OMT), 1.133 millones de personas viajaron el año pasado y para 2030 lo harán 1.800 millones. Los países emergentes registrarán los mayores aumentos, y entre ellos se destacan los de América Latina, cuyos turistas vienen creciendo a tasas del 8 por ciento -181 millones de viajeros en 2014-, el doble de otras regiones del planeta.

Para atender a ese crecimiento se necesita una buena hotelería al alcance de todos los bolsillos. Las cadenas así lo están entendiendo y por eso las fusiones y alianzas como la que acaban de sellar Marriot y Starwood van a estar a la orden del día.

El negocio pinta tan bien, que nadie quiere perderse la fiesta. Colombia es una buena muestra de ello. El banquero y constructor Luis Carlos Sarmiento maneja Hoteles Estelar; el empresario Germán Efromovich, dueño de Avianca, tiene la cadena Movich; el banquero Jaime Gilinski se metió a este negocio y hoy tiene un acuerdo con Four Seasons para manejar los hoteles Casa Medina y Charleston; y la familia Santo Domingo tiene la cadena Decameron. En un sector en el que juegan pesos tan pesados, la competencia estará como para alquilar balcón.