La apuesta de Starbucks en Colombia

La semana pasada, Howard Schultz, uno de los empresarios más exitosos del mundo y cerebro de la cadena Starbucks, llegó a Colombia para anunciar lo que desde hace muchos años se esperaba: las tiendas de café más famosas del planeta también abrirán sus puertas en el país.

La visita de Schultz es desde ya considerada una de las grandes noticias del año en materia económica. No solo es uno de los hombres más ricos del planeta, según la revista Forbes, sino que es el empresario responsable de que el café se haya popularizado en el mundo a través de la cadena que montó hace tres décadas en Seattle (Estados Unidos), que hoy tiene más de 19.000 establecimientos en 62 países. Hay quienes dicen que el mundo del café le debe buena parte de su desarrollo a este hombre y a sus locales que emplean 160.000 personas y generan ingresos anuales cercanos a los 14.000 millones de dólares.

Era la tercera vez que Schultz venía a Colombia, pero esta vez llegó cargado de importantes noticias. El primer anuncio que hizo fue la llegada de la multinacional, a través de una alianza entre la mexicana Alsea, el operador de restaurantes más grande de América Latina y el Grupo Nutresa, el principal productor de alimentos de Colombia. Starbucks abrirá seis tiendas el próximo año en Bogotá y por lo menos 50 de aquí a 2018, con una inversión inicial de 25 millones de dólares.

Pero el CEO del gigante de Seattle no solo vino a oficializar el ingreso de la compañía  sino también a acordar una estrategia con la Federación Nacional de Cafeteros para darle mayor visibilidad al café de Colombia en las tiendas que tiene en todo el mundo. La idea es que un consumidor en Nueva York, Hong Kong o cualquiera de las ciudades en donde tiene presencia pueda identificar claramente el origen del grano cuando se trate de producto cien por ciento colombiano. 

El acuerdo es muy importante porque por las tiendas de Starbucks pasan semanalmente 7 millones de consumidores, lo que sería una gran oportunidad para promocionar el café nacional. Los detalles de la negociación todavía están en estudio y se espera que se oficialicen en Seattle próximamente.

Otro asunto que Schultz destacó en su visita a Bogotá es el programa en asocio con la Agencia de Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (Usaid) para invertir 3 millones de dólares en tres años con el fin de mejorar la calidad de vida de 25.000 pequeños cultivadores en los campos colombianos. 

Con estos compromisos los lazos entre Starbucks y la industria cafetera colombiana se irán estrechando más. La multinacional es uno de los mayores compradores de grano en el país, con cerca de 500.000 sacos al año y para 2014 se espera un aumento del 15 por ciento. Hoy adquiere café de ocho departamentos, pero el objetivo es ampliar las compras a 20 lo que le asegurará otras varidades.

Sus vínculos con los cultivadores vienen desde los mismos orígenes de la firma, cuando comenzó a comprar café en el departamento de Nariño. El año pasado creó el Centro de Apoyo Starbucks, en Manizales, como una demostración de que tiene un real compromiso con los cultivadores nacionales. 

Howard Schultz se tomó su tiempo para llegar al mercado colombiano pero, como dicen algunos analistas, escogió el mejor momento para hacerlo. La producción de café viene recuperándose. Según la Federación este año se alcanzarán los 10 millones de sacos, una cifra que no se veía cuatro años atrás. Hay más de 500.000 hectáreas renovadas, lo que significa tener unos cafetales jóvenes y resistentes. 

En otras palabras, esto es una garantía muy importante para un inversionista de este tamaño pues tendrá un proveedor que le brinde seguridad en el largo plazo. En especial cuando en este momento la caficultura de Centroamérica y de Ecuador y Perú afronta grandes dificultades por el envejecimiento de los cafetales y el avance de la roya.

Además, para los analistas del mercado cafetero, Starbucks no pudo encontrar mejores socios estratégicos para su aterrizaje en Colombia. De un lado está Alsea, compañía que opera 492 establecimientos de Starbucks en México, Argentina y Chile, y de otro, el Grupo Nutresa, la cuarta compañía más grande de alimentos en América Latina. Para desarrollar la marca Starbucks en Colombia se hará un joint venture (alianza compartida) en el cual Alsea tendrá una participación del 70 por ciento, y Nutresa el 30 por ciento restante.

A esta alianza se suma el acuerdo firmado entre Starbucks y Colcafé –filial de Nutresa– para la producción y el abastecimiento del grano nacional en las tiendas. Se convertirá además en la principal tostadora de café de la multinacional en América Latina. Esto es un hito ya que la empresa estadounidense se caracteriza por vender café hecho de mezclas de grano que compra a 25 países. 

Ahora bien, es un hecho que Starbucks se les meterá al rancho a los cafeteros colombianos, que hace diez años decidieron también lanzar su propio negocio de tiendas de café. Como dicen algunos, la competencia se puso buena. Procafecol, la compañía que maneja la marca Juan Valdez, completó 170 tiendas, lo que significa un crecimiento de 17 establecimiento por año. Después de varias correcciones en el modelo de negocios, las tiendas están en varios países entre ellos Estados Unidos, México, Panamá Chile y Perú. 

En esta última nación tiene previsto abrir 45 tiendas en tres años. La marca Juan Valdez tiene 63 establecimientos en el exterior –varios de ellos a través de franquicias–. El gran reto es abrir nuevos locales, de forma rápida y en mercados estratégicos para no dejarse coger ventaja de otras firmas. Uno de los objetivos es ingresar a los mercados asiáticos. Corea del Sur, Singapur y Brunei están entre sus planes.

Luis Genaro Muñoz,  gerente general de la Federación Nacional de Cafeteros, afirma que no le temen a la llegada de su competidor y cree que solo traerá beneficios para productores y consumidores. Está demostrado que el consumo de café se ha disparado cuando llega Starbucks.

Según Schultz, por lo menos en 20 países a los que han arribado, como México, el consumo se aceleró.Destacó que desde la creación de esta cadena, en Estados Unidos han surgido más de 10.000 tiendas independientes de café, lo que demuestra que no llegan a canibalizar el mercado.

Aunque Procafecol tiene un terreno ganado no se puede dormir en los laureles, pues a partir del año entrante los consumidores colombianos tendrán una oferta más variada. Podrán escoger entre entrar a Starbucks, Juan Valdez u otras cadenas en expansión como Oma, Diletto o McCafé, esta última de la multinacional de comidas rápidas McDonald’s. 

Para los productores de café, el futuro se ve más interesante con esta competencia. Se espera que Starbucks en el mediano plazo duplique las compras de grano colombiano, una gran noticia para los cultivadores porque pagará una prima por la calidad del producto. 

La llegada de este coloso a Colombia marcará un hito en la industria del café nacional, y como pintan las cosas, esta podría ser una apuesta en la que todos salgan ganando.