Los efectos colaterales de la publicidad en la guerra cervecera

El más reciente round de la guerra de las polas está para alquilar balcón. Comenzó cuando Postobón y su aliado chileno CCU lanzaron la marca Andina, y siguió con la sonada campaña de Póker, que abrió las puertas del Banco de la Amistad. Sin embargo, como en toda guerra, resultaron afectados terceros que nada tienen que ver. Esta vez los establecimientos de crédito del país terminaron como víctimas colaterales.

Póker anunció el nuevo ‘banco’ con una campaña de expectativa que prometía una ‘nueva moneda’, así como servicios de ahorro, inversión y crédito, que muchos consideran difíciles de conseguir en los bancos tradicionales. Y justamente los creativos de la agencia de marketing y publicidad Tribal Colombia SAS explotaron esa mala imagen de la banca para modernizar la vieja y conocida estrategia de “la tapa paga”.

Pero la ley prohíbe a entidades no vigiladas por la Superintendencia Financiera usar las palabras ahorro, inversión o crédito. Este organismo de control también debe velar por el buen uso de la palabra banco para evitar confusiones en los consumidores.

La campaña del Banco de la Amistad de Póker tomó por sorpresa a las autoridades. Se enteraron de su lanzamiento por un robot de la Superfinanciera que monitorea palabras clave que se vuelven tendencia o aparecen mucho en redes sociales. El objetivo es encender alertas en caso de estafas, pirámides o incluso mal servicio.

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El robot alertó de la llegada de un nuevo banco que no había pedido permiso para operar y por eso la Superintendencia abrió una investigación. Los funcionarios llegaron a las oficinas de Tribal, donde les explicaron que se trataba de una campaña de expectativa de Póker, la cerveza de Bavaria.

Esto llamó aún más la atención de las autoridades. No entendían cómo los abogados de una empresa tan seria no les habían advertido sobre el uso prohibido de las palabras inversión, ahorro y crédito en una publicidad de firmas no financieras.

La Superfinanciera dio el siguiente paso al ordenar a Póker corregir todas las piezas de publicidad del Banco de la Amistad. Debía aclarar, en avisos en los principales medios impresos del país, que no se trataba de una entidad financiera.

En ese momento, el problema ya parecía conjurado, pero entonces vino una nueva alerta. Por redes circulaba otro video de la campaña en el que aparecían tres personas que imitaban algunos de los íconos publicitarios de los bancos locales, el Uga Uga del BBVA, el corresponsal Ricardo Jorge de Davivienda y un hombre con una corbata de la bandera del país, en alusión a Bancolombia. Los personajes se quejaban de falta de plata y aparecía entonces un anuncio en un televisor para decir que ahora vendría una nueva moneda del Banco de la Amistad.

Esto molestó a los bancos aludidos, en especial a los dos primeros, que han trabajado mucho en desarrollar sus respectivos íconos. En particular, en el caso del BBVA apareció un problema ético, pues la agencia DDB, que desarrolló la idea del Uga Uga (una campaña muy exitosa para promover los servicios financieros digitales, que incluso el banco español ha exportado a otras sedes en América Latina) está asociada con Tribal.

“Es claro que es una tomadera de pelo, que busca generar ruido a costa de burlarse de los bancos. Pero no pidieron permiso y esos personajes tienen unos propietarios que, con ellos, buscan incentivar unos valores o unas ideas que no pueden ser tergiversados”, opina un publicista conocedor del tema.

Con imágenes alusivas a temas financieros como una bóveda o un cajero automático, el Banco de la Amistad despertó polémica entre los bancos y las autoridades del sector. 

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El video, por supuesto, duró poco tiempo al aire, pero luego apareció otra ‘víctima’ de la campaña: el Banco Caja Social, que siente que la publicidad del Banco de la Amistad se puede confundir con su lema ‘Su banco amigo’, ya registrado.

Como la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) dirime los temas marcarios, el Banco Caja Social pidió a esa entidad decretar medidas cautelares para suspender la publicidad del Banco de la Amistad.

Ya en septiembre pasado la SIC le había ordenado a Tigo detener la campaña de “planes de datos ilimitados” para evitar eventuales engaños a los consumidores y le dio 24 horas para cambiar sus piezas publicitarias. Pero esta vez la Superindustria no aceptó el pedido del Banco Caja Social. Respondió que Bavaria ya solicitó registrar marca del Banco de la Amistad, la cual está en estudio y que, posteriormente, en ese proceso, cualquier persona tendrá la oportunidad de plantear eventuales oposiciones.

Sal en la herida

Pese a las repetidas advertencias, durante el lanzamiento oficial del Banco de la Amistad, el 12 de febrero, el lenguaje del evento insistía en la idea de que ellos “no eran como los otros bancos”. No iban a cobrar cuota de manejo, sí iban a financiar a sus clientes y no los iban a tumbar. Eso puso sal en la herida de los establecimientos financieros, que sienten que con un interés comercial se denigra de otra actividad tan legítima y válida como producir y vender cerveza.

Frente a esta polémica, los representantes de Bavaria responden que siempre han respetado profundamente la institucionalidad y el sector financiero. “Actuamos dentro de la norma y tenemos estándares elevados de cumplimiento. El ‘Banco de los amigos’ es una campaña más de la marca Póker, relacionada desde hace años con el concepto de amistad. Entendemos la preocupación que generó en los bancos el lanzamiento de la campaña. No obstante, cumplimos todos los requerimientos de la Superintendencia Financiera con el objeto de no generar ninguna confusión, incluida la advertencia en todas las piezas de la campaña: ‘El Banco de la Amistad’ no es una entidad financiera”, respondieron a SEMANA.

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Durante el lanzamiento explicaron que la campaña se basaba en la idea de que al inicio del año muchas personas están con los bolsillos vacíos y que podrían resolver esa falta de plata con el mecanismo de “la tapa paga”.

Lo cierto es que esta campaña es una de las más grandes que ha hecho Bavaria, con una inversión de más de 20.000 millones de pesos. De este modo, esa empresa busca consolidar una de sus marcas más vendidas en el país y tácitamente ratificar su liderazgo, con más de 80 por ciento del mercado, ante la llegada de un nuevo jugador.

El siguiente round de esta guerra de las polas tendrá como ring el Carnaval de Barranquilla, donde Andina y Bavaria desplegarán su fuerza para ganarse el corazón de los colombianos. También le meterán música, pues la primera ya tiene a Carlos Vives y la segunda reclutó a J Balvin, quien trabajará con la marca Águila.

Así mismo, las dos cerveceras se mostrarán de nuevo los dientes en la Copa América, en la que Bavaria tendrá ventaja por tener el patrocinio de la selección.

Los dos colosos librarán la batalla por un mercado de más de 7 billones de pesos no solo en tiendas, supermercados y bares, sino en las redes sociales, en las que buscarán la mayor cantidad de likes. Pero ojalá no lo hagan a costa de terceros, como los bancos.