Negocios, en modo Mundial

El fútbol no solo mueve pasiones. Este año también hace sonar la caja registradora de miles de empresas que buscan aprovechar la fiebre que despierta este popular deporte para revitalizar sus negocios. Luego de tres años de desaceleración, empresas de comercio, restaurantes, banca, entretenimiento, así como de alimentos y bebidas esperan sacarle provecho a los 30 días del Mundial de Rusia 2018.

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Las primeras señales del impacto positivo de este evento deportivo comienzan a aparecer. Por un lado, la naviera A. P. Moller-Maersk, la más grande en el mundo, dijo en un reporte reciente que si bien las importaciones colombianas mostraron una leve caída en el primer trimestre, las cosas pudieron ser peor sin el comportamiento de dos sectores clave: electrónicos y bebidas. El primero creció 66,1 por ciento y el segundo, 38 por ciento. Voceros de esta naviera aseguran que “el Mundial de fútbol ha suavizado la caída de las importaciones con un aumento en el consumo de electrodomésticos y bebidas por parte de los colombianos”. Estos productos llegaron de México, China y Estados Unidos, principalmente.

También el comercio dentro del producto interno bruto que mide el Dane tuvo un resultado esperanzador: creció 3,9 por ciento entre enero y marzo. Este es quizás uno de los sectores más beneficiados con el Mundial, y su crecimiento en el trimestre estuvo por encima del promedio del PIB nacional, que aumentó en 2,2 por ciento. Los resultados podrían terminar de componerse en mayo y los primeros días de junio, cuando el comercio habría tenido una mayor dinámica. Pero ¿cuál es la estrategia de los empresarios en esta fiesta mundialista?

El comercio y particularmente los electrodomésticos arrancaron con pie derecho: las ventas de televisores crecieron por encima del 30 por ciento en valor entre enero y abril según la consultora de mercados GfK, mientras que en unidades aumentaron 23,6 por ciento. La tendencia apunta a aparatos más grandes y de mejor resolución, según esta compañía, pues mientras en el Mundial de Brasil los de más de 55 pulgadas solo representaron 9,1 por ciento de las ventas, este año responden por 40 por ciento, hasta abril. A esto se suma que hoy el 90 por ciento de los que se venden en el país son inteligentes (smart TV). Esto se explica, en buena medida, porque los precios de los televisores han registrado una reducción importante que algunos calculan en casi un 90 por ciento en estos cuatro años.

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Aunque todos ganan en este mercado, las marcas líderes capitalizan el momento mejor que las demás: Samsung y LG. Catherin Ospina, gerente de Televisores en LG Electronics Colombia, asegura que su producto creció 35 por ciento hasta abril, con los de gran formato y muy alta definición como los más atractivos para sus compradores. Esto los animó a lanzar a finales de mayo la línea W8 Signature, enfocada en clientes con activos de más de 1.000 millones de pesos, que utiliza inteligencia artificial, lenguaje natural y permite integrar otros electrodomésticos del hogar en el hub de televisión. Esto, de paso, les permite aumentar el valor de la factura de compra, pues se trata de equipos de más de 20 millones de pesos.

En Samsung, que participa en el negocio de televisores en 47 por ciento, las ventas van a buen ritmo, según Miguel Ángel González, gerente de Mercadeo de Audio y Video en Samsung. Destaca que el televisor sigue siendo el rey de los electrodomésticos en el país: mientras que el 93 por ciento de los hogares colombianos tiene uno, apenas el 87 por ciento tiene nevera y el 64 por ciento, lavadora. La compañía registró hasta abril ventas superiores al 25 por ciento en televisores y crecimiento de hasta 212 por ciento en las barras de sonido, según Nielsen. Este último accesorio se ha popularizado como complemento para los televisores y en general para el sistema de entretenimiento en el hogar.

^{El 93 por ciento de los hogares colombianos cuentan con un televisor.}

Combos mundialistas

Aunque los horarios de transmisión del Mundial este año no favorecen mucho los negocios de consumo, los restaurantes planean sacarla del estadio en la franja del desayuno. La cadena de hamburguesas McDonald’s, que patrocina el Mundial desde 1994, decidió apostarle a su nuevo producto Cuarto de Libra la Copa Mundial de la Fifa, que venderá por tiempo limitado. Además, la cadena ofrecerá por primera vez hamburguesas en la franja del desayuno y fortalecerá su canal de domicilios.

También la mexicana Alsea, que maneja en el país franquicias de Domino’s Pizza, Archie’s y Starbucks, apuesta por esta temporada. En Domino’s lanzarán el combo superhincha, en alianza con Coca-Cola, que es además patrocinador oficial del Mundial de fútbol y de la Selección Colombia. En Archie’s la programación incluye desayunos para compartir, mientras que en Starbucks planean varias actividades que incluyen pantallas en las tiendas y una polla mundialista denominada Starbucks Cup. En Buffalo Wings optaron también por lanzar un menú brunch para atender la segunda franja de partidos y ampliaron su plataforma de domicilios.

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Y aunque el horario no parece favorecer las expectativas de las compañías cerveceras, Bavaria cree que habrá un impacto positivo en la venta de sus productos que dependerá del clima y de qué tanto avance la Selección Colombia. El patrocinio de Bavaria es de 12 millones de dólares cada cuatro años, particularmente con su marca Águila, que desde 1991 está vinculada con los eventos que desarrolla la Federación Colombiana de Fútbol. La compañía decidió mantener para 2018 los precios de sus cervezas al mismo nivel del pasado Mundial de Brasil y este año donará 130 millones de pesos por cada gol que realice el equipo nacional a la Fundación Selección Colombia, que apoya a los niños a través del fútbol.

^{Foto: Guillermo Torres-Juan Carlos Sierra/ Semana. Catherin Ospina, gerente de televisores de LG y Miguel Ángel González, gerente de mercadeo de Samsung.}

También ganan en esta temporada los negocios de comercio electrónico y domicilios. Directivos de Linio, una de las páginas de compras por internet más populares en Colombia, esperan que las ventas de televisores aumenten cerca del 200 por ciento, en tanto que las búsquedas de artículos de deporte crezcan más del 80 por ciento. Por su parte, Rappi decidió lanzar el eslogan mundialista “Nos la jugamos por ti” y espera aumentar el ritmo de los pedidos online desde oficinas y hogares en las 10 categorías de negocios que manejan, que van desde restaurantes y supermercados hasta farmacias, cajeros y antojos. Sebastián Mejía, cofundador de Rappi, asegura que prevén un crecimiento en los pedidos de 30 por ciento durante el Mundial, principalmente de desayunos, comidas rápidas, asados, cerveza y snacks. Actualmente, gestionan unos 70.000 pedidos mensuales en la región.

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Tampoco las entidades financieras quieren quedarse banqueadas. Varios bancos desarrollan actividades alrededor del tema del fútbol para ganar el favor de sus clientes. El Banco de Bogotá, por ejemplo, decidió premiar a sus mejores clientes con tiquetes dobles para viajar a Rusia. También ofrecerá asistencia en viajes a quienes tengan sus productos, rifará 50 televisores y suscripción a canales HD a quienes aumenten sus compras en este periodo y entregará además balones, camisetas, relojes y uniformes de Colombia a quienes participen en sus actividades promocionales. Davivienda, por su parte, decidió rifar entre sus mejores clientes dos paquetes que los llevarán a Rusia.

El campeonato mundial tendrá un impacto muy positivo en el ánimo de los colombianos. Pero, como ha dicho el presidente de Fenalco, Guillermo Botero, sus efectos irán más allá y se reflejarán en mayores ventas para el comercio, los tenderos y en general para quienes le apuestan y se ponen la camiseta de Colombia.