Marcas sostenibles, el sello diferencial que asegura el éxito

El desarrollo sostenible está en la agenda global. Además de la fortaleza financiera y económica, el entorno tiene un papel preponderante en las decisiones hacia el futuro, no solo en lo ambiental sino también en lo social. Y los consumidores y productores lo tienen claro.

De acuerdo con un informe de la firma consultora Kantar, las marcas están asumiendo un papel cada vez más crucial en la creación de valor tanto para sus negocios como para sus consumidores. En este contexto, la sostenibilidad emerge como un componente esencial en la cadena de valor de las marcas, contribuyendo no solo a la demanda y al poder de fijación de precios, sino también a la construcción de relaciones sólidas con los clientes y al fortalecimiento de la reputación corporativa.

¿Qué valor diferencial han encontrado las empresas y los consumidores frente al tema de la sostenibilidad?

Para Daniel Suárez, director sénior de asuntos públicos y comunicaciones de The Coca-Cola Company para Latinoamérica, es un valor muy alto, está en crecimiento y viene de los mismos insights del consumidor, pero también de las acciones de la empresa. “Hoy, por ejemplo, nos importan más las botellas vacías que las botellas llenas”, dice Suárez.

Según datos de Kantar, la percepción de la sostenibilidad ha aumentado significativamente en la última década, con un incremento del 84 por ciento. La sostenibilidad no solo es un aspecto ético y responsable de las operaciones empresariales, sino que también representa una oportunidad estratégica para generar valor a largo plazo.

Por su parte, la industria y sus directivos también se están moviendo en ese sentido. Una reciente encuesta de PwC, entre las cabezas empresariales, advierte que, en cuanto al cambio climático, un 79 por ciento de los líderes en Colombia está tomando medidas para mejorar la eficiencia energética y aproximadamente el 10 por ciento ha finalizado estas iniciativas.

Sin embargo, a pesar de estos avances, los hallazgos de la encuesta revelaron que, a nivel mundial, los líderes de las organizaciones se enfrentan a un desafío cada vez más urgente en cuanto a las soluciones climáticas basadas en la naturaleza. “El rápido deterioro de los ecosistemas naturales y la respuesta social insuficiente han generado una gran preocupación por la pérdida de naturaleza.

Por lo tanto, es crucial que, en los próximos años, busquen formas de crear modelos de negocios que beneficien a la naturaleza, mitiguen riesgos, mejoren los retornos financieros y contribuyan al bienestar de la sociedad”, advierte el análisis. Allí, los consumidores tienen puestos los ojos: qué tan conscientes y comprometidas son las empresas con esta nueva tendencia de cuidado del ambiente y de beneficio e impacto social, incluso para premiar o castigar.

De hecho, los consumidores han tomado una decisión sobre la sostenibilidad y están dispuestos a pagar más por ello. En otro estudio de PwC, los resultados en febrero de 2023 arrojaron que más del 70 por ciento de los encuestados estaban dispuestos a pagar más por bienes producidos ‘en parte o en gran medida’ de manera sostenible.

“Esta es una tendencia positiva. Los consumidores obtienen el beneficio de alinear sus preocupaciones sociales con las prácticas de compra; las empresas, por su parte, pueden obtener un poder de fijación de precios muy necesario”, argumenta el informe.

En junio del año pasado, la actualización de esta encuesta profundizó y les preguntó a los consumidores cuánto por encima del precio promedio pagarían por una variedad de productos diferentes, como alimentos producidos localmente en un mercado de agricultores, productos fabricados con una huella de carbono más baja y artículos hechos a la medida. “En general, ocho de cada diez consumidores dicen que pagarían más: más de cuatro de cada diez dicen que pagarían hasta un 10 por ciento por encima del promedio, uno de cada diez advierte que pagaría hasta un 30 por ciento.

Los millennials y la generación Z, que suelen defender la conciencia social y la justicia ambiental, fueron los más abiertos a gastar más por el bien de la sostenibilidad”, agrega un reciente análisis de PwC.

Juan Fernando Castañeda, presidente del negocio de Chocolates y vicepresidente de Mercadeo y Ventas del Grupo Nutresa, destaca que la firma es considerada la compañía de alimentos más sostenible, por índices como el Dow Jones Sustainability.

Señala que el grupo tiene un propósito superior: “Construir un mundo mejor donde el desarrollo sea para todos y cómo nuestras marcas aportan a esto. Y hablamos de un gran concepto: nuestras marcas con propósito. Queremos decir que esas marcas miran tres grandes ejes: lo ambiental, lo social y lo económico”, señala.

Agrega que trabajan en la propuesta de valor que tienen sus marcas y cómo conectan con alguno o algunos de los objetivos de desarrollo sostenible. Destacó, el caso de Chocolisto, que desarrolla programas con el propósito de que los niños lleguen lejos.

Por su parte, Carlos Vélez, marketing director consumer tissue, Andean & Caribbean de Grupo Familia, dice que la pandemia y las cuarentenas elevaron muchísimo el nivel de conciencia sobre la salud, el bienestar y el tema medioambiental. “El nivel de conciencia en temas ambientales y de sostenibilidad es bastante alto en nuestro país.

El consumidor está dispuesto y tiene esa predilección por productos sostenibles y amigables con el medio ambiente, pero con el contexto económico tiene que seguir siendo una transacción muy asequible para ellos. Si igualamos puntos de precio y propuesta de valor, claramente se van a decantar por una propuesta sostenible”, aclara.

Kantar identificó cuatro grupos de consumidores con comportamientos distintos hacia la sostenibilidad: activos, consideradores, creyentes y rechazadores.

En Colombia, los activos, aquellos que toman acción en favor de la sostenibilidad, han crecido: del 8 por ciento en 2019 al 22 por ciento en 2023.

El camino hacia una marca sostenible y exitosa va más allá de comunicar mensajes de sostenibilidad. Es clave, agrega Kantar, integrar la sostenibilidad en todos los aspectos del negocio, desde la innovación hasta la cadena de suministro y los procesos operativos. “Las marcas que han invertido en acciones sostenibles genuinas han experimentado un crecimiento del 20 por ciento en su valor durante los últimos cuatro años, en comparación con aquellas que no lo han hecho”, puntualiza.