El comercio electrónico atraviesa su mejor momento en Colombia

El comercio electrónico en Colombia vive por estos días su momento de mayor auge. Un estudio de Visa y Euromonitor calculó que el año pasado las ventas en tiendas virtuales alcanzaron los US$3.100 millones. Un crecimiento de 18% en relación con el año 2014, cuando las ventas reportadas llegaron a US$2.620 millones. Con esa tasa de crecimiento, el e-commerce nacional habrá superado la barrera de los US$5.000 millones en 2018. Nada mal para un país con tasa de bancarización de 71% y con una penetración de internet en expansión.

Una medición más amplia, realizada por la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE), reveló que el volumen total de pagos en línea en el país llegó a US$9.961 millones en 2014, pero allí están incluidos los impuestos y recaudos del Estado, que constituyen 53% de esa cifra. La parte correspondiente a comercio minorista y transporte (venta de tiquetes aéreos) suma un total de US$1.992 millones, cifra un poco más conservadora que la de Visa y Euromonitor, pero también optimista en relación con la curva ascendente que muestra el comercio electrónico en el país. El crecimiento año tras año de 18% es ligeramente superior a la media regional (17%) y cercano al 20,2% anual del sector a nivel global.

El impulso ha venido de la mano de la penetración de la telefonía móvil. Mercado Libre, uno de los principales protagonistas del comercio electrónico en el país, reportó que 17,3% de sus transacciones son realizadas desde dispositivos móviles y en OLX, más enfocada en clasificados que en el comercio electrónico propiamente dicho, 60% de los usuarios utiliza la aplicación móvil para anunciar sus productos.

Los líderes

¿Quiénes están disfrutando la fiesta del comercio electrónico? Varias compañías lideran el sector, entre las cuales hay que mencionar a Linio, una plataforma de ventas en línea de toda clase de productos, que vende más que cualquiera de las tiendas de las grandes superficies. Linio es además una exitosa historia de negocio local, ya que se convirtió en la startup mejor vendida hasta la fecha en la naciente historia de los emprendimientos digitales latinoamericanos.

Una medición de ComScore indica que Linio es la única tienda nacional en el top cinco de comercios más visitados por los internautas colombianos. En el primer lugar está Mercado Libre, seguido de Amazon y eBay. Linio ocupa el cuarto lugar. La Cámara Colombiana de Comercio Electrónico ha optado por medir el tráfico que las tiendas en línea generan, ante la imposibilidad de conocer las cifras de ventas de cada una de ellas. Las compañías de comercio electrónico son celosas con los datos que revelan su facturación.

Mercado Libre es una compañía global que se hizo célebre en 2007, al convertirse en la primera latinoamericana en cotizar en Nasdaq. En Colombia su plataforma goza de gran popularidad, tanto en el segmento de clasificados (ventas directas de persona a persona) como en las ventas minoristas de emprendedores que encuentran aquí un espacio de negocio prometedor. Mercado Libre ofrece todo un ecosistema para el comercio electrónico, desde los pagos en línea (a través de MercadoPago), la creación de tiendas virtuales (MercadoShop), la logística de los envíos, mediante alianza con Servientrega, y los clasificados para negocios directos persona a persona mediante TuCarro.com.

Otras tiendas bien posicionadas son Dafiti, Exito.com, Buscape y Falabella.com, que ocupan los puestos 6, 7, 8 y 9, respectivamente, en el volumen de tráfico de las tiendas virtuales en Colombia, según la medición de ComScore.

La Cámara Colombiana de Comercio Electrónico promueve desde hace algunos años una actividad muy popular en la red: los “Cyberlunes”, cuya última edición, el 30 de noviembre del año pasado, dejó ventas por $90.000 millones en tan solo 24 horas para las 111 tiendas que se vincularon. Los reportes oficiales indican que lo que más buscaron los consumidores fue tecnología, teléfonos móviles, moda y tiquetes aéreos. De hecho, los tiquetes aéreos son uno de los factores de impulso al comercio electrónico más fuertes en el país. El estudio de Visa y Euromonitor indica que 59% del total de las ventas en línea corresponde a este segmento. Las aerolíneas y las agencias de turismo están dándose un veradero banquete.

Entrar al negocio

El mundo del comercio electrónico es atractivo y relativamente fácil de adoptar, pero, ¡cuidado! –advierten los expertos– no se trata solo de crear una vitrina en internet y esperar a que suene la caja registradora. “Además de los pagos en línea, se requiere un ecosistema sincronizado que no se limite solo a la transacción pura, sino a los servicios adyacentes a esta gran cadena de valor”, explica Victoria Virviescas, directora de la CCCE. Ella recomienda desarrollar una estrategia completa y cuidadosa de comercio electrónico, que incluya el mercadeo, la logística y la tecnología. En relación con la tecnología, “las pequeñas empresas pueden aprovechar los marketplaces existentes (lugares en internet en donde se pueden vender productos sin necesidad de crear infraestructuras), pero las grandes pueden desarrollar sus propias plataformas”, agrega.

El comercio electrónico en Colombia enfrenta barreras importantes: una es la logística. Hacer llegar un producto comprado en internet hasta un municipio de La Guajira puede tomar varios días. Pero los compradores en línea tienen cada vez menos paciencia. Para Pedro Freire, un emprendedor portugués radicado en Colombia y fundador de la tienda Linio, “el futuro del e-commerce ya no es esperar cinco días para recibir el producto; para eso voy a la tienda y lo compro personalmente”.

El futuro del comercio electrónico está –según su visión– en recibir la mercancía en cuestión de una hora. De hecho, Amazon tiene un servicio de entregas el mismo día, pero no todos los países están preparados para tal ejercicio. Freire acaba de crear un nuevo emprendimiento, Mercadoni, un servicio de domicilios de mercados que promete entregas en máximo una hora y que constituye una tendencia innovadora en materia de comercio electrónico.

Los usuarios de esta plataforma seleccionan el supermercado en donde quieren hacer las compras, escogen cada producto de un catálogo actualizado y alguien en moto que trabaja para Mercadoni se desplaza hasta el supermercado, hace las compras y las lleva hasta su casa. El valor de los productos es el mismo que en el supermercado y el usuario solo paga el domicilio, de entre $2.000 y $5.000, según el monto. Lo que podría hacer atractiva esta alternativa es el hecho de que una persona que hace mercado necesita cuatro horas al mes para esta actividad, lo que a lo largo de la vida podría llegar a sumar un año y medio dedicados a la compra de víveres.

Vencer el miedo

Otra barrera importante para la expansión de las ventas en línea es el temor de los usuarios al fraude electrónico. En esto parece jugar una mezcla de mitos y verdades. “En Colombia 90% de los pagos se realizan en efectivo”, informa Héctor José García, presidente de Certicámara, una institución dedicada a trabajar en el fortalecimiento de la seguridad de las transacciones electrónicas. “Somos uno de los paises más avanzados en materia de normatividad en seguridad electrónica y uno de los más evolucionados en la región en tecnologías de seguridad digital”, explica.

No obstante, existe la percepción en el público de que es peligroso poner la tarjeta débito o crédito en una página de internet, y esta percepción podría cambiar con una estrategia de educación y divulgación más intensa. Certicámara expide los certificados de Servidor Seguro, un estándar de confiabilidad que le indica al internauta que está visitando un sitio web confiable. Un Servidor Seguro se identifica con un candado y una barra de color verde que anteceden el espacio para poner las direcciones en un navegador de internet. Bastará hacer clic sobre el candado para ver la información del propietario del sitio.

Hoy en Colombia hay cerca de mil empresas privadas que han realizado inversiones por más de $10.000 millones para proteger sus sitios web y obtener dicho certificado. “Pero no se les ha transmitido a los usuarios la información sobre ese nivel de seguridad; la desconfianza es producto de la falta de información”, sostiene García.

El sector financiero cuenta hoy con medios de pago avanzados en materia de seguridad. Visa Checkout es un servicio que se propone mejorar la experiencia de pago de los usuarios. El cliente se registra en Visa Checkout y carga el número de su tarjeta de crédito y su información personal solo una vez en los servidores de Visa y, a partir de allí, solo tiene que hacer clic en el botón de “Visa Checkout” que encuentre en una tienda virtual y puede confiar en que su pago se realizará de modo seguro y sin riesgo, sin tener que digitar de nuevo sus números de cuenta.

Por otro lado, promotores del comercio electrónico en el país deben enfrentar la preferencia que los colombianos sienten por el efectivo. “El efectivo es nuestro principal competidor”, dice Bryan Peralta, vicepresidente de Comercio Electrónico de Visa. Lo confirma Andrés Buitrago, gerente de OLX Colombia, la plataforma de clasificados (80.000 avisos nuevos al mes) en el que la gente compra y vende consumidor a consumidor desde teléfonos y juguetes hasta pianos, autos e inmuebles. “La mayoría de los pagos se realizan en efectivo y mediante encuentros personales entre comprador y vendedor”, explica.

Para los expertos, el temor es infundado. “Hoy tenemos un estatuto bien robusto de protección al consumidor, en el que hay capítulos completos de comercio electrónico que le dan al usuario un marco de seguridad”, dice Victoria Virviescas, de la CCCE. El público joven, entre 25 y 35 años, es, por lo pronto, el que más confía en los pagos electrónicos y el que acude con mayor entusiasmo a los cyberlunes y a las tiendas en línea.

Las pequeñas y medianas empresas tienen una especial oportunidad en el mundo del comercio electrónico.

Es conocida la frase de que una Pyme con presencia en internet se convierte en una multinacional. El MinTic tiene un programa de apoyo a las iniciativas de comercio electrónico para las Mipymes y varias decenas de ellas ya están aprovechando la ocasión. María Teresa Franco, propietaria de una ferretería en Santa Marta, utiliza un aplicativo web para el contacto con los clientes. “La herramienta me ha facilitado las cosas y puedo dedicarme a nuevos clientes y reforzar los que ya tenía”, dice.

Los pequeños negocios acuden a fórmulas variadas para aprovechar las ventajas del mundo digital. Desde los “marketplaces” y las plataformas en donde se puede instalar una tienda virtual con bajos costos de implementación, hasta las soluciones de cupones virtuales, de gran popularidad en muchos países. Cuponatic es una de ellas. Numerosos salones de belleza, spa y pizzerías de barrio ofrecen descuentos a través de este sistema, en donde el público accede a cupones (códigos de barra que se descargan al teléfono móvil) y que pueden redimir en los establecimientos vinculados. Para el establecimiento es una oportunidad de promoción y mercadeo, y un promedio de 600.000 transacciones mensuales se realizan a través de esta plataforma. “Es evidente que la confianza en las transacciones electrónicas ha crecido, indica Camilo Perdomo, de Cuponatic.

El interés de Colombia en implementar las exigencias de la Ocde incluye mejorar la competitividad mediante el uso de tecnologías. El crecimiento de los medios de pago electrónicos y el impulso al comercio electrónico son ingredientes necesarios en ese empeño. “los medios electrónicos ayudan a desplazarnos menos, a ser más eficientes y más productivos” sostiene Giovanny Silva, director de estrategia de Certicámara.

Por su parte, Marcelino Herrera, gerente de Mercado Libre, pide mayor estímulo para el sector. “Hay países que están pensando en eliminar el IVA para las compras en línea y hay que incentivar con mayor fuerza el uso de los medios de pago electrónicos”. El camino por recorrer es largo. En Estados Unidos 75% de los consumidores acuden frecuentemente a tiendas virtuales mientras en Latinoamérica solo 36% lo han hecho alguna vez. Pero ya las ventas en línea marcan en Colombia algo más de 1% del PIB, y eso significa que el sector comercio ha empezado a tomar en serio a internet como canal de negocios.