Netflix acaba con todos

Nadie se escapa al discreto encanto de Netflix. Ni los 125 millones de usuarios que alcanzó al cierre del primer trimestre del año este popular servicio de entretenimiento en línea, presente en 190 países; ni los inversionistas, que pese al abultado endeudamiento por su expansión mundial apoyarán en 2018 inversiones por unos 12.000 millones de dólares para producir contenido. Ni mucho menos los mercados de valores, que mantienen su acción en la cresta de la ola. Solo el pasado 20 de junio alcanzó una histórica cotización de 416 dólares por título, mientras que en las últimas semanas ha estado por encima de los 390 dólares.

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Solo los canales tradicionales de televisión y los cableoperadores alrededor del mundo han advertido el riesgo que para sus negocios representa este gigante del entretenimiento, que en la última década cambió la forma de consumir contenidos audiovisuales. Mientras que algunos comienzan a reaccionar y tomar posiciones para competir, recuperar o ganar nuevos clientes, Netflix parece haber logrado tal ventaja en la carrera que podría ser muy difícil alcanzarlo.

Las cifras puras y duras muestran que la compañía se ha convertido en el nuevo rey Midas del entretenimiento. Por un lado, logró crear una relación que le permite tener, más que clientes, verdaderos fanáticos. Solo el año pasado sus suscriptores consumieron un total de 140 millones de horas al día de contenido audiovisual y 1.000 millones de horas a la semana, en más de 20 idiomas. Netflix produce o adquiere al año 700 programas nuevos que cautivan a sus clientes actuales y atraen a los potenciales. Para ese éxito ha sido clave que entiende los gustos y tendencias de sus audiencias, a partir de algoritmos que les ofrecen a los usuarios aquellos títulos que les resultan de mayor interés.

Esto conduce a que el número de suscriptores sigue en alza pese a todo tipo de vaticinios sobre una posible saturación del mercado: al cierre de 2017 contaba con 119 millones de suscriptores en el mundo –que pagan una tarifa plana y pueden ver en línea desde películas y series hasta documentales– y para el primer trimestre de 2018 la cifra aumentó a 125 millones.

Netflix también ha generado cambios disruptivos en la industria del entretenimiento. Mientras que la mayoría de los reconocidos canales de televisión por cable lanzan algo más de una docena de nuevas producciones por año, en 2018 Netflix producirá al menos 82 películas. Su presupuesto también marca la diferencia: el año pasado invirtió 4.000 millones de dólares para producir o comprar contenido y en este gastará 12.000 millones de dólares, cifra que envidiaría cualquier competidor. Como dice la revista The Economist, esta compañía ha desarrollado una capacidad por encima de cualquier estudio de Hollywood.

También ha provocado un verdadero cisma en cuanto a la captura de talento. En febrero pasado no tuvo problema en firmar un contrato por 300 millones de dólares para reclutar a Ryan Murphy, quien por más de una década trabajó para 20th Century Fox TV y realizó éxitos tan sonados como American Horror Story, Nip/Tuck o Glee. El año pasado hizo lo propio con Shonda Rhimes, creadora de series como Grey’s Anatomy y Scandal, quien dejó los estudios ABC por un contrato de 100 millones de dólares.

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Pero, aunque en materia de audiencias y popularidad la suerte le ha sonreído, sus estados financieros se han resentido por una carrera de inversión permanente que arrancó en 2011, cuando decidió salir a competir a nivel global. Desembolsar las enormes inversiones le ha generado una abultada deuda que alcanza los 8.500 millones de dólares y podría aumentar en los próximos años. Reed Hastings, fundador y director general de la compañía, le dijo a The Economist que continuará pidiendo prestado millones por algunos años, durante los cuales es posible que su flujo de caja permanezca negativo porque su apuesta es clara: liderar el negocio del entretenimiento en el hogar.

Producir contenidos que cautiven a un buen número de fanáticos, mientras sus principales competidores apenas comienzan a reaccionar, es sin duda una apuesta arriesgada. Hasta el momento le ha dado buenos réditos a Netflix, aunque con alguna frecuencia surgen profetas del desastre con augurios pesimistas para esta empresa.

Los que vienen

Es claro que el que pega primero pega dos veces, pero los principales competidores de Netflix no se resignan a dejarle todo el espacio. Algunos han comenzado a armarse para enfrentar la dura competencia que viene. Uno de ellos es Apple, que a mediados del año pasado contrató a dos expertos en producción de contenido audiovisual, Jamie Erlicht y Zack Van Amburg, que vienen de Sony y son reconocidos por exitosas series como Breaking Bad y The Crown. La idea es construir un estudio propio y elaborar los productos de video con los que esta compañía busca sorprender a los consumidores de entretenimiento a partir de marzo de 2019.

A finales del año pasado Apple anunció sus dos primeras series originales, un drama producido y protagonizado por Jennifer Aniston y Reese Whiterspoon y una historia creada por Steven Spielberg, una ambiciosa apuesta que de acuerdo con The Wall Street Journal implica poner “toda la carne en el asador”. A mediados de junio la compañía también sorprendió al anunciar una alianza por varios años con la reconocida presentadora estadounidense Oprah Winfrey, encargada de crear contenidos originales. Con esto espera romper la hegemonía de Netflix.

Al menos en el plano financiero, la apuesta de Apple luce robusta, aunque todavía está lejos de lo que gasta su principal rival. Este año invertirá 1.000 millones de dólares en producir contenido propio y para 2019 planea destinar unos 4.000 millones de dólares –una tercera parte de lo que invertirá Netflix este año–. Y tiene la ventaja de contar con una amplia base de dispositivos iOS que, en principio, podrían ser la base de venta de sus suscripciones, que incluirían además su reconocido servicio de música.

Otro gran competidor, Amazon, también afina estrategias. Además de conquistar el negocio de ventas por internet, la empresa de Jeff Bezos busca ganar espacio en los hogares del mundo con su servicio de streaming, Amazon Studios, que este año invertirá 4.000 millones de dólares en producir y comprar contenidos. El propio Bezos ha dicho que quiere tener éxitos tan grandes en su plataforma de entretenimiento como los alcanzados por HBO con su producción Game of Thrones, y por eso pagó 250 millones en derechos para producir su propia versión de El señor de los anillos, según The Economist.

Pero no solo los anteriores planean competir en un escenario cada vez más cambiante. Disney, reconocido por sus canales de entretenimiento en televisión por cable, ya anunció que retirará a partir de 2019 sus películas de Netflix en Estados Unidos, pues lanzará su propia plataforma de entretenimiento en septiembre del próximo año.

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La apuesta de esta compañía va más allá de las series, películas y documentales de sus estudios LucasFilm, Marvel Studios y Pixar Studios, pues Disney agregará contenido de deportes de sus canales ESPN. Y contaría con una oferta mucho más robusta si logra ganarle la batalla a Comcast por quedarse con los negocios de Fox, de Rupert Murdoch, en una negociación estimada en 71.300 millones de dólares que se definirá el próximo 27 de julio. Además obtendría una participación en Hulu, el servicio de video por demanda que tiene 20 millones de suscriptores.

Las agresivas jugadas de Netflix han encendido las alarmas en el sector. Aunque ha avanzado, más que sus rivales, se trata de una carrera larga en la que todavía hay tiempo para el desquite.