Tulio Zuloaga, el Midas de las hamburguesas

Con tan solo dos ediciones, en 2017 y 2018, el concurso Burger Master se ha convertido en un fenómeno para un sector de la gastronomía nacional. Dan cuenta del mismo ventas por 15.000 millones de pesos en una semana, así como cientos de personas que hacen filas interminables para probar hamburguesas artesanales y elegir las que, para su gusto, son las mejores.

El padre de esta estrategia de mercadeo digital, que logró vender el año pasado un millón de hamburguesas, es el exvegetariano influenciador Tulio Zuloaga.

Tras una carrera de artista y comerciante del sector automotor, desde 2011 se dedicó a la gastronomía. Primero lo hizo con un programa de televisión y luego desde sus cuentas en redes sociales, en las que hoy tiene 358.000 seguidores en Instagram y 402.000 en Facebook.

En 2016 tuvo la idea del Master debido a que muchos restaurantes de Medellín, donde vive Zuloaga, registraban una fuerte desaceleración de sus ventas. Basó su propuesta en una estrategia de mercadeo en redes para atraer más clientes.

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Se inclinó por las hamburguesas debido a que siempre que hacía recomendaciones sobre este plato despertaba muchas pasiones. Así, en 2017 realizó el primer Burger Master con 30 restaurantes de Medellín, y los resultados superaron con creces las expectativas.

Zuloaga acepta que la idea de los festivales de comida no es original, pues los hacen en varios países. Pero hizo su aporte al dejar que los propios comensales escogieran la mejor. Por eso, antes de lanzar el concurso, pide a sus seguidores elegir los restaurantes a los que quieren ir y, luego, ellos mismos votan por las hamburguesas.

Con los restaurantes, Zuloaga pacta el precio de las hamburguesas: para la versión de este año, a finales de abril, cobrarán 11.000 pesos. Y los establecimientos además le pagan una inscripción, que ascendió a 1,3 millones de pesos en 2018.

De esta manera, restaurantes que vendían unas 50 hamburguesas al día pasaron a facturar entre 600 y 1.000 en la semana del Master, en la que apuestan por bajar precio y ganar volumen. Como resultado, el año pasado se inscribieron al concurso 180 establecimientos de Medellín, Bogotá, Barranquilla, Cali y Bucaramanga. Para la edición de este año se apuntaron 400 restaurantes en 13 ciudades.

La experiencia

En Acodrés, el gremio de la industria gastronómica que vela por los intereses de los 44.000 restaurantes legales que operan en el país, opinan que la estrategia de Zuloaga es interesante para los que están comenzando. Pero creen que algunos pueden correr el riesgo de desmejorar su calidad por ofrecer menores precios. “Además, desde el punto de vista gastronómico, nos preocupa que promocionar lo barato y la comida rápida afecte la experiencia de los comensales, un tema en el que trabajamos mucho como gremio”, dice Henrique Gómez, presidente de Acodrés.

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Ante esto, Zuloaga responde que las hamburguesas del concurso no son comida rápida y, por el contrario, las preparan especialmente para la ocasión con panes artesanales e ingredientes especiales. Adicionalmente, no pertenecen al menú habitual, pues las elaboran para el concurso. “Cuando definimos el precio, buscamos no solo que se acomode a lo que pueden pagar los clientes, sino que el restaurante garantice 35 por ciento de rentabilidad”, insiste Zuloaga.

En cuanto al tema de la experiencia, comenta que hay filas largas y a unos restaurantes les puede molestar que un grupo pida una sola hamburguesa y ocupe una mesa, pues la idea es que las personas prueben la mayor cantidad de hamburguesas en la semana del concurso. Pero también es cierto que el mismo grupo suele desocupar pronto el sitio y se va al siguiente local a seguir probando. Si les gusta, vuelven después.

Incluso, dice el empresario, algunos desisten de la fila, pero como ya estaban antojados de hamburguesa, van a otro restaurante que no está en el concurso. Enfatiza que los vendedores de dulces y los de los parqueaderos se benefician de la mayor afluencia de público. El modelo de negocio del influenciador, como el de sus colegas, incluye patrocinadores; en su caso, alimentos e insumos para cocinar.

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Acodrés también se preocupa porque en algunas de sus publicaciones Zuloaga destaca comida de la calle, un fenómeno masivo y comprensible en un país como Colombia, “pero preocupante, pues se estima que 80 por ciento de los establecimientos de comida del país están en la informalidad, lo que es competencia desleal para todos los que sí están cumpliendo con las normas”, puntualiza Gómez.

Pero más allá de las preocupaciones gremiales, lo cierto es que el Burger Master es un fenómeno innegable, que ya tiene dos ‘hijos’: el Pizza Master y el Sushi Master. El primero corresponde a una de las ideas iniciales de Zuloaga, y pese a su empeño en el tema, registró ventas inferiores a las esperadas. El de sushi, sugerido por sus seguidores, resultó mejor de lo pronosticado. “Descubrí que el ‘sushi’ es la comida de los más jóvenes, que además la eligen por decisión propia y no por imposición de los padres”, dice.

Aunque le han ofrecido hacer concursos con otros platos, confiesa no estar interesado, pues eso podría agotar la estrategia y el bolsillo de los clientes. Además, tiene la meta de que los participantes prueben varias hamburguesas –estima un consumo de entre 13 y 18 en la semana–, que si bien comparten, implican gastos superiores a 100.000 pesos, incluyendo bebidas y transporte.

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Los Master han resultado un muy buen negocio para Zuloaga y su equipo de unas 15 personas, así como para los restaurantes que participan. No en vano, una cadena como McDonald’s vende en el país al día 1.030 millones de pesos, y el Burger Master alcanzaría el doble, 2.100 millones de pesos. 

Menú verde

En el mundo, las nuevas tendencias de consumo transforman el negocio gastronómico. Colombia no se queda atrás.

Mientras que en el país se anuncia el Burger Master, en otras latitudes los grandes jugadores de la industria alimenticia presentan sus nuevas apuestas para atraer al creciente nicho de los vegetarianos.

Los anuncios más recientes provienen de la cadena de comida rápida Burger King, que iniciará una prueba de hamburguesas sin carne con relleno de Impossible Foods, una compañía californiana que desarrolla sustitutos de carne y lácteos a base de plantas. Así mismo, Nestlé ofrecerá en supermercados de Europa y Estados Unidos hamburguesas a base de trigo, extractos de remolacha, zanahoria y pimientos para darles una apariencia similar a la carne.

De acuerdo con Bloomberg, el negocio de productos vegetales de Nestlé podría alcanzar ventas de 1.000 millones de dólares en diez años. En Colombia, Nutresa, por medio de su marca de carnes frías Pietran, ya vende alimentos a base de proteína vegetal. Debido a que estos comestibles generan menos emisiones que la cría de ganado, tienen buena aceptación entre los millennials, así no sean vegetarianos. Además, sus márgenes son mayores debido a que la carne es difícil de replicar, lo que no facilita la entrada de nuevos jugadores. En cuanto a los restaurantes, en el país hay unos 528 con oferta vegana y vegetariana, distribuidos en 25 departamentos, según un informe de la revista Dinero. Los empresarios del sector dicen que la venta de estas comidas ha crecido más como consecuencia de la demanda de los turistas que de la población local.

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