“Jugar con juguetes es esencial para la creatividad de los niños”: Steven Rausch, de The Play Initiative, habla con SEMANA

SEMANA: Usted viene de una familia que tiene los juguetes en la sangre. ¿Cuál es su historia?

STEVEN RAUSCH: Vengo de una familia comerciante, que lleva más de 60 años distribuyendo un sinnúmero de categorías. Los juguetes, mi favorita de ellas. Haciendo un poco de historia, ya en los 70, Roberto Rausch (padre de los famosos chefs y hermano de mi padre Daniel) distribuía reconocidas marcas de juguetes como Fisher Price y Tonka cuando todavía eran marcas independientes. Daniel y Roberto forjaron una cadena de tiendas de tarjetas de felicitación y artículos de regalo bajo la marca americana Hallmark, posteriormente llamada Tiendas Expression. Allí crearon productos emblemáticos como las famosas tarjetas “credenciales”, las cuales se inventaron para regalarse entre amigos y enamorados. Luego, con el cierre de las importaciones al país, el negocio se transformó. Se fundó DIBON (Divertidos y Bonitos), dedicada a la fabricación de juguetes en Colombia, algunos de ellos bajo licencia de Mattel, produciendo, por primera y única vez en la historia del país, muñecas Barbie. Era increíble ver cómo se les cosía el cabello, se aplicaba el maquillaje y se confeccionaba la moda. Esto duró hasta que, con el gobierno de César Gaviria, comenzando la década de los 90, llegó la apertura económica.

SEMANA: ¿Y qué pasó ahí en su vida?

S.R.: Estudiando en el Cesa, casi al día siguiente de la apertura económica oficial, nos montamos en un avión camino a China, Taiwán y Corea. Ahí hicimos las primeras importaciones de juguetes. Trajimos muñecas fabricadas por la aún existente M&C Toy y juguetes de varias categorías producidos por Blue Box, una de las empresas más influyentes de la época del sector con base en Hong Kong. Fue como llevar un merengue a la puerta de un colegio. Se vendió todo en segundos, como si fuera hoy en día la boletería para un concierto de Taylor Swift. Fui director comercial de Pepe Ganga en dos oportunidades, por un total de 12 años, hasta agosto de 2022, estuvimos al frente del negocio durante la pandemia, lo que nos retó a demostrar de lo que estamos hechos para superar desafíos como humanidad. La pandemia fue uno de mis mayores aprendizajes para la creación de The Play Initiative, como empresa global.

SEMANA: ¿Y ahora cuál es su apuesta?

S.R.: Después de la pandemia decidí emprender de nuevo. He tenido varios emprendimientos en mi vida y me considero un emprendedor en serie. Tuve una distribuidora durante 10 años, una cadena de tiendas de productos de viaje, así como una cadena de pizzerías en Barranquilla, de donde soy y donde vivo. En agosto hace ya dos años nació The Play Initiative, a la que ahora le dedico toda mi atención y energía.

SEMANA: ¿Cómo ha cambiado el juego de los niños en los últimos años?

S.R.: Los niños de hoy son en gran parte hijos de los millennials, lo que conocemos como la generación Alfa y, en el futuro cercano, la GenZ. Los padres de hoy en día son, en su mayoría, gamers y coleccionistas de juguetes. Esto ha generado una conexión muy fuerte entre padres e hijos en cuanto a gustos por juegos, personajes y objetos de colección. Hoy en día, los niños dejan de jugar con juguetes a los 9 o 10 años, lo cual es una preocupación para los padres, que buscan que sus hijos se desconecten de las pantallas y salgan a jugar. Este es un gran reto para nosotros. Si me preguntas, te diría que la juguetería es la categoría más difícil del mundo.

SEMANA: ¿Por qué lo dice?

S.R.: Porque como adultos pretendemos desarrollar productos exitosos para niños y niñas de 0 a 10 años, intentando entender su mente. Antes, conceptos como Power Rangers, por ejemplo, tenían películas, series y comerciales de TV. Con eso era suficiente para generar tracción e interés en los niños y niñas. Había tres canales de TV en el país y luego llegó la TV por cable. Era muchísimo más sencillo comunicar. Hoy los niños y niñas tienen innumerables fuentes de información, no ven casi televisión, sino que usan YouTube, reciben avalanchas de información y las modas son más fugaces. Las tendencias ahora son mundiales, las adoptan con inmediatez, a la misma velocidad las dejan y buscan la siguiente. Existen marcas increíbles que hacen juguetes innovadores, pero en Latinoamérica enfrentamos obstáculos enormes para que esas marcas brillen como deberían. “The Play Initiative” apuesta por entender esas dificultades y superar los desafíos de la distribución regional mientras nos preparamos para un mercado global.

SEMANA: ¿Cuáles son esos obstáculos?

S.R.: Uno de los mayores desafíos es que hoy en día las personas compran por internet. Desde casa, pueden comprar en Amazon o Alibaba y recibir productos en tan solo unos días que cruzan fronteras, sin costos de envío ni aranceles. Además, hay regulaciones específicas por país, situaciones geopolíticas y macroeconómicas que afectan fuertemente nuestra región. Esto obliga a las marcas globales a ser extremadamente competitivas y estar siempre vigentes.

SEMANA: ¿Y qué piensan hacer ustedes?

S.R.: Seremos la primera compañía en la historia de la región en desarrollar categorías completas con marcas independientes, desde Latinoamérica para Latinoamérica, entregando productos de categoría mundial a nuestros mercados. Nuestra visión es global, lo que nos permitirá lograr un nivel de escalabilidad que nos haga cada vez más eficientes.

SEMANA: ¿Qué hace especial hoy un juguete?

S.R.: Eso es algo que solo pueden responder los niños, nosotros tratamos día a día de entenderlo y traducirlo en productos especiales para ellos. En el desarrollo de nuestras marcas, trabajamos con especialistas, diseñadores, inventores de juguetes y fábricas de categoría mundial. También estamos comprometidos con estrategias medioambientales conscientes. Un alto porcentaje de nuestro portafolio ya utiliza materiales reciclables o reciclados. Además, estamos enfocados en crear juguetes con gran “Valor de Juego” en español y portugués. Nuestro objetivo es ser la compañía de juguetes más grande de Latinoamérica.

SEMANA: Hoy los padres piensan mucho más antes de comprar un juguete, no solo en que les guste a los niños, sino en que les aporte a su desarrollo.

S.R.: Sí, es precisamente el valor de Juego lo que entra a sumar. Apostamos por la innovación tecnológica y buscamos que los juguetes que los niños tienen en casa aporten valor. Si compras un juego para armar, queremos que puedas hacer 20 figuras diferentes con él, y que ese juego, además de ser versátil, cueste una fracción de lo que costaría un juguete similar.

SEMANA: En un mundo donde parece que los niños crecen más rápido, ¿por qué es importante que jueguen con juguetes?

S.R.: Vivimos en una época en la que los padres están en una lucha constante con el tiempo que sus hijos pasan frente a las pantallas. Y, como mencionaba antes, muchos de esos padres son a su vez gamers y coleccionistas. Es importante que los niños experimenten y vivan aún más el rol de jugar, que incentiven su creatividad y socialicen a través de la interacción con otros niños. Los padres de hoy en día tienen gustos que, muy rápidamente, pueden alinearse con los de sus hijos desde muy temprano, y así disfrutar jugando juntos. También, por supuesto, compartir una visita a la juguetería, con intereses para ambos, es una experiencia que juntos pueden disfrutar al máximo.

SEMANA: ¿Y a los niños para qué les sirve jugar con juguetes en vez de ver televisión?

S.R.: En The Play Initiative agrupamos nuestras marcas de juguetes en tres conceptos: Creative play, enfocado en el desarrollo cognitivo. Action play, que agrupa juegos de acción y outdoors y natural play, un concepto alineado con juguetes fabricados con materiales sostenibles. Las tres están pensadas precisamente en los beneficios del juego con juguetes. No cabe duda de que plaal permitirles inventar historias y situaciones, lo que no ocurre cuando ven televisión de manera pasiva. Sin embargo, la TV incentiva los gustos por ciertos personajes y no hay nada de malo en eso. Además, manipular juguetes desarrolla sus habilidades motoras y cognitivas, al mejorar la coordinación y el pensamiento crítico. Finalmente, el juego con otros niños les enseña a socializar, compartir y comunicarse, habilidades clave para su desarrollo emocional y social, todo de forma natural.

SEMANA: ¿Hay una tendencia de los expertos en los niños que sugiere no comprar juguetes comerciales, tipo los protagonistas de las series infantiles, sino preferir esos juguetes Montessori, por ejemplo, que les permiten ser más creativos? ¿Eso tiene algún estudio que lo soporte?

S.R.: La filosofía Montessori se basa en promover la creatividad, la independencia y el aprendizaje a través de experiencias prácticas. Los juguetes Montessori suelen ser simples, de materiales y texturas naturales, y están diseñados para que los niños exploren y descubran por sí mismos. La idea detrás de esto es que los juguetes que no tienen una función predeterminada permitan a los niños ser más creativos, resolver problemas y usar su imaginación, lo cual está relacionado con habilidades cognitivas más complejas. Por ejemplo, tenemos una marca de bloques que ofrece eso. Es una marca de bloques de construcción con el lema ‘construye donde sea, cuando sea’, precisamente incentivando esa creatividad”.

SEMANA: Si usted tuviera un hijo pequeño, ¿qué juguetes le compraría hoy?

S.R.: Sin duda, juguetes que incentiven la creatividad, como los bloques. Es un patrón de juego que a todas edades es divertido, pero también útil. Además, es perfecto para compartir tiempo entre padres e hijos y dejar volar la imaginación juntos.

SEMANA: ¿Cuál es su juguete favorito?

S.R.: Mi juguete favorito es y creo que siempre será Mr. Potato Head o Sr. Cara de Papa.