Redes sociales: las empresas dicen basta

¿Qué pasaría si todos los grandes anunciantes dijeran no más y se retiraran de las redes sociales, debido a la incompatibilidad de lo que ocurre en ellas a diario (noticias falsas y matoneo político) con los valores corporativos de las marcas? Está pasando. El director de Mercadeo de Unilever, Keith Weed, dijo en una conferencia de publicidad que su empresa “no invertirá en plataformas o entornos que no protejan a nuestros niños o que creen divisiones en la sociedad y promuevan la ira o el odio”.

La angloholandesa Unilever es uno de los grandes anunciantes globales, con centenares de marcas de consumo masivo como Dove, Rexona, Axe, Knorr, Sedal, Pond’s, para mencionar solo algunas. Su eventual retiro de las plataformas digitales supondría pérdidas por más de 7.400 millones de dólares para Facebook y Google. El ejecutivo dijo que las redes sociales y la industria de medios digitales “deberían interesarse en escuchar y actuar sobre esto antes que los espectadores dejen de verlas, los anunciantes dejen de publicitar y los editores dejen de publicar”, y fue claro en que los principios corporativos son incompatibles con el racismo, el sexismo y las noticias falsas.

Facebook respondió casi de inmediato ante la gravedad de la amenaza y el temor de una cascada. La red social prometió una vez más que redoblaría sus esfuerzos para “combatir el extremismo”, según dijo el jefe de noticias de Facebook, Adam Mosseri. Altos ejecutivos de de esta plataforma contactaron a Weed para calmar la tempestad.

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Pero Unilever no es la primera. En realidad la tendencia comenzó el año pasado, cuando varias marcas famosas en el Reino Unido, como la cadena Marks & Spencer y los bancos Lloyd’s y HSBC, decidieron retirar sus anuncios de YouTube, luego de que un artículo en The Times demostró que los anuncios de estas compañías salían con videos de contenido racista o xenófobo. Havas Group, el sexto conglomerado de publicidad más grande del mundo, reconoció que varios clientes se retiraron de YouTube después de dicha publicación. Audi, L’Oreal y McDonald’s se sumaron a la medida contra la popular plataforma de videos, propiedad de Google. YouTube ha sido muy cuestionada por tolerar la publicación de videos de violaciones, crímenes y vejámenes, que generan abundante tráfico.

Uno de los peores golpes recibidos por Facebook vino de la multinacional Procter & Gamble, posiblemente el mayor anunciante del mundo y propietario de decenas de marcas reconocidas, que en 2016 reveló que las campañas de publicidad orientadas a públicos específicos en esta red resultaban inocuas. Según sus propios análisis, muchos anuncios en Facebook salieron en miles de páginas falsas creadas por bots, o llegaron a usuarios que no correspondían con el perfil, de tal modo que la empresa desperdició más de 100 millones de dólares, según reveló Marc Pritchard, alto ejecutivo de la firma, en publicidad que no tuvo efecto alguno.

Este hecho motivó a la compañía a reducir sustancialmente su inversión en publicidad focalizada y regresar a los anuncios de alcance masivo; y puso en duda el mayor atractivo que Facebook ofrece a los anunciantes: que sus mensajes lleguen a audiencias específicas.

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En el reciente foro de Davos, en Suiza, voces influyentes pidieron acciones concretas contra las redes sociales. El multimillonario George Soros dijo que “mientras las compañías petroleras y mineras explotan el medioambiente, las redes sociales explotan el ambiente”, y que su excesiva influencia en el modo como la gente piensa y se comporta “es un gran riesgo para la democracia”.

Hasta personalidades del cine y la televisión se sumaron a este basta ya que parece configurado. Jim Carrey, accionista minoritario, llamó a un boicot contra Facebook. “Me desharé de mis inversiones en Facebook y eliminaré mi cuenta porque Facebook se benefició de la intervención rusa durante nuestras elecciones (a favor de Trump) y hasta ahora no han hecho lo suficiente para evitarlo. Invito a todos los inversionistas que les importe nuestro futuro a hacer lo mismo”, escribió, curiosamente, en su muro de esta red social.

Facebook y Google dominan a placer el mercado de la publicidad digital en el mundo. Entre los dos reciben el 63 por ciento de la inversión total, según estimaciones de eMarketer. Google reportó ingresos totales por 90.000 millones de dólares (incluyendo YouTube en las cuentas) durante 2017, y Facebook recibió 41.000 millones de dólares. En ambos casos, más del 90 por ciento de esos ingresos provienen de anuncios publicitarios en sus plataformas.

Pero las cifras vienen acompañadas de problemas. La Unión Europea impuso el año pasado una multa de 2.400 millones de dólares a Google por violar las leyes antimonopolio, en tanto que la red social de Mark Zuckerberg ha vivido un verdadero infierno en el último año debido a las presiones internacionales en su contra, por haberse convertido en el principal escenario de las noticias falsas y en la cuna de lo mejor y lo peor de la era digital. La revista Wired reveló la semana pasada las agrias disputas internas entre sus ejecutivos, con Zuckerberg incluido, sobre cómo enfrentar la pérdida de reputación de la empresa debido a la avalancha de noticias falsas que, al parecer, no pueden controlar.

La compañía ha adoptado varias medidas en un intento fallido por poner fin al problema, como el reciente cambio en el algoritmo que ordena la información que los usuarios reciben en su muro, o diversas modificaciones en la forma de manejar las noticias, primero a cargo de robots y después a cargo de humanos. Además, anunció más recientemente que verificará por correo postal tradicional las solicitudes de anunciantes que quieran participar en campañas políticas por la red social, como respuesta al grave caso de injerencia rusa en los resultados electorales en Estados Unidos, caso que tiene en aprietos al presidente Donald Trump.

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¿Qué tan creíble es la amenaza de retirar los anuncios publicitarios de una plataforma como Facebook, que tiene más de 2.000 millones de usuarios? Un experto en marketing digital, Juan David Pinzón, CEO de Ariadna Communications Group, cree que hay numerosas alternativas a Facebook y Google, sin desconocer las enormes audiencias de estas plataformas. “En la actualidad existen las tecnologías y los datos suficientes para que las empresas construyan sus propias estrategias de mercadeo dirigidas a segmentos específicos, pero se requiere que los anunciantes controlen sus campañas”, dice. Hay plataformas que entregan los mensajes de los anunciantes en amplias plataformas web y en múltiples medios y dispositivos, diferentes a Google y Facebook, por lo que una hipotética retirada de los anunciantes no es impensable.

Por otro lado, hay que recordar que, en materia de estrategias digitales de publicidad, los consumidores tienen el poder, y mientras millones de ellos acudan diariamente a las redes sociales, es difícil pensar que los anunciantes no estén allí.

Mark Zuckerberg y varios ejecutivos de Facebook atienden en persona la crisis, y Business Insider reveló que el fundador de esta red está buscando afanosamente una gran agencia de relaciones públicas que ayude a recuperar la fuerte caída de imagen de la compañía. Porque el objetivo de amasar más de 2.000 millones de usuarios es, precisamente, crecer la facturación y atraer a los anunciantes. La amenaza de Unilever pone en riesgo todo eso.