“Colombia fue el estudiante aplicado de la región que supo reponerse a velocidades diferentes”

El año pasado se concretó una de las operaciones más importantes en el sector empresarial colombiano. Essity, firma multinacional sueca que por años fue socia de Grupo Familia, aumentó su participación y se quedó con la mayoría accionaria.

La movida y su consolidación se dio en medio de un año complejo por el impacto de la pandemia, así como por el escenario inflacionario que se dio después no solo para los consumidores sino también para los empresarios, a lo que se le suma la incertidumbre del proceso electoral.

Andrés Gómez, presidente de Grupo Familia, en entrevista con SEMANA, explica los alcances de esta movida empresarial, las apuestas que traen en el corto y mediano plazo, y las inversiones que vienen.

También aborda la estrategia para absorber “el tsunami de costos” que están viendo y que su transferencia hacia el mercado sea la menor posible.

Frente al suministro de insumos, productos y materias primas el escenario es retador, pero no ve restricciones al mercado hacia adelante, ni disrupciones que pongan en riesgo ofrecer adecuada y oportunamente su portafolio.

El año pasado Grupo Familia, en la región creció 9%, pero el papel de Colombia fue muy destacado en su operación: representa el 50% de las ventas y su crecimiento en 2021 fue del 14%. “Fue el estudiante aplicado de la región, que fue capaz de reponerse a unas velocidades diferentes al resto de los países”, dice Gómez.

SEMANA: ¿Ayúdenos a entender cómo era la estructura que tenían Familia y Essity hasta el año pasado y cómo quedó ahora?

Andrés Gómez (A.G): Grupo Familia es una compañía de origen colombiano, fundada hace poco más de 60 años por una persona innovadora, visionaria, emprendedora y que comenzó con la aspiración de ofrecer productos de altísima calidad a las familias colombianas para generar bienestar con todo lo que hay en nuestro portafolio de soluciones.

Don John Gómez desde el año 1958, comenzó ese proceso de creación de compañía con esta visión, con este propósito superior, pero luego de varias décadas de crecimiento, de muchos retos, Colombia en proceso de apertura, se da cuenta a finales de la década de los 80, que, para continuar esa senda de crecimiento e innovación, necesitaba acompañarse de alguien para poder continuar creciendo.

En ese momento se da a la tarea de buscar un socio y encuentra una compañía basada en Suecia, que para ese momento se llamaba SCA, con esa afinidad, esa química, esa visión compartida, junto con esa posibilidad de caminar juntos por lo que en ese momento, imagínese lo que era para un sueco las tierras exóticas de los países latinoamericanos y se formó un joint venture, en el cual SCA, estoy hablando del año 1985 y productos Familia S.A., empiezan a caminar juntos y se inicia un proceso de crecimiento en Colombia y países como Ecuador, Perú, República Dominicana, Puerto Rico, Bolivia, Chile y Argentina. Así empieza un proceso de crecimiento supremamente exitoso y ganador, en donde esa historia de éxito trasciende hasta lo que sucedió a finales del año pasado cuando SCA, que pasó a llamarse Essity en 2017, decide que quiere incrementar su participación en el Grupo Familia, para poder seguir creciendo casi que ya sin fronteras geográficas en toda Latinoamérica.

Essity está basada en Suecia, tiene más de 100 años de historia y orígenes en la industria forestal. Es una compañía que ha vivido unos procesos de transformación inmensos. Hoy ejecuta operaciones de más de 150 países del mundo, con más de 46.000 empleados, y que ve en Familia una gran oportunidad de seguir creciendo y de llevar esa propuesta de valor en los países en Latinoamérica. Su meta es convertir al Grupo Familia en la compañía de más rápido crecimiento en el sector de higiene y salud de toda la región

SEMANA: Familia tenía una región en donde desarrollaba sus operaciones y estrategia enfocada, ahora eso se abre...

A.G: Por ese acuerdo societario que se realiza cuando se conforma el joint venture, más o menos en el año 1985, como Essity es una compañía que ejecuta un negocio similar al que hace Grupo Familia, se definen países en donde Essity operaría y en donde Grupo Familia lo haría. Entonces, para dar un ejemplo, países como México y los de Centroamérica, eran países ejecutados ciento por ciento por Essity, al igual que Brasil, mientras que otros como República Dominicana o Colombia, Ecuador o Perú, son ejecutados por Grupo Familia donde opera.

Pero ya con lo que sucedió en el año 2021, al ser ya Grupo familia una compañía que está conectada a Essity completamente, esas barreras y fronteras geográficas desaparecen y ya el marco de acción, la visión que se tiene, es que juntos podamos operar, uniendo lo mejor de los dos mundos para convertirnos en esa gran fuerza para que Latinoamérica pueda recibir con mayor calidad, con mayor velocidad, con mayor innovación todo nuestro portafolio de soluciones sin restricción alguna.

SEMANA: ¿Cómo le fue a Grupo Familia el año pasado en esta nueva estructura ya, con Essity como una gran sombrilla?

A.G: El año 2021 se dividió en varias partes. Comienza con un arranque de año, un primer trimestre con ese buen ímpetu, esa buena energía, esa buena atracción en general que estaba siendo reflejada obviamente por la baja base que estaba dejando un año como 2022, junto con ese espíritu, creo, y esa es la naturaleza humana, de recuperación, visión de futuro, optimismo. Y arranca con una energía muy importante.

Pero luego, particularmente en Colombia sucede una serie de protestas sociales que genera para todo el país, pero en el caso nuestro, para nuestra compañía grandes afectaciones, grandes retos logísticos, disrupciones de nuestras operaciones, que hace que prácticamente a finales primer semestre del año los resultados fueran bastantes complejos.

Sin embargo, un poco transitado ese valle, al cual los colombianos nos enfrentamos en estas protestas sociales, el segundo semestre del año, yo me atrevería a resumirlo como impresionante. La dinámica, el crecimiento, la velocidad, el optimismo, el consumo muy activado, ese deseo del país de superar todo esto que estábamos enfrentando como resultado de la pandemia, más las crisis sociales que nos enfrentamos, hizo que el segundo semestre del año fuera supremamente positivo.

SEMANA: ¿A qué los llevó eso?

A.G: A que una compañía como la nuestra creciera en el 2021 versus la base del 2020, un poco más del 9%, pero ese 9% es la mezcla de los crecimientos en absolutamente todas las geografías donde Grupo Familia operaba. Es la suma de los crecimientos de países como Ecuador, República Dominicana, Perú, Argentina, Chile, Bolivia, pero de ese contexto, Colombia es un país muy importante dentro del esquema de la región: es el 50% de las ventas de esta compañía y particularmente en Colombia fuimos capaces de crecer un poco más del 14%, que refleja ese crecimiento tan importante que tuvo el país que se enfocó prácticamente en el segundo semestre y que en el agregado fue un gran motor de crecimiento para la compañía, pero por supuesto para toda Latinoamérica. Creo que fue el estudiante aplicado de la región, que fue capaz de reponerse a unas velocidades diferentes al resto de los países de la región.

Algunos analistas dicen que Colombia obviamente creció tanto porque venia de una base muy mala desde el 2020, con una contracción del 7%, y tenía que darse un efecto rebote. Sin embargo, otros, decían que el país no necesariamente está condenado a rebotar, y se tienen que dar unas condiciones para que ese rebote sea efectivo. ¿Desde su punto de vista cuáles fueron esas condiciones que facilitaron un segundo semestre del año impresionante, como lo calificó usted?

Nosotros tenemos la fortuna de ver una radiografía de las economías latinoamericanas. Al final cada una de ellas tuvo una base muy baja en el 2020, pero definitivamente Colombia se comportó de manera extraordinaria. Se encontraron fundamentales más estratégicos para que el crecimiento de la economía colombiana, particularmente en el segundo semestre, fuera increíblemente importante. Soy de ese bando en donde encontramos condiciones en Colombia para un crecimiento y una dinámica mucho más acelerada de reactivación post pandemia, que yo creo que no se explica totalmente por la base del 2020, en que inclusive no se explica por la base que también deja ese segundo trimestre del año 2021, como resultado de las protestas sociales en el país.

Creo que es el resultado de un sinnúmero de factores, incluyendo algunos de base estadística, pero creo que los factores de crecimiento de una economía como la colombiana son más estructurales como resultado de esa reactivación y de esa buena dinámica que se empezó a detectar en el país, durante todo el segundo semestre del año, y que a hoy subsiste en el primer trimestre de este año.

SEMANA: ¿Qué factores impulsaron la decisión de Essity en Familia y cuáles son los planes para este año y para el mediano plazo?

A.G: De los principales factores que una compañía con alcance global como es Essity, tiene para liderar y llevar a cabo a buen término una transacción tan importante como la que realizó en Grupo Familia en el 2021, me atrevería a resumirlo en tres: uno, ve en una compañía como esta un ADN innovador y una gran agilidad para poder incorporar soluciones que permitan llevar ese bienestar a todas las familias en Latinoamérica.

Dos, un gran talento en esta compañía, un talento que permite que ese propósito superior se ponga en marcha, esté presente absolutamente en todos los momentos en los cuales impactamos y que eso fue altísimamente reconocido por esta compañía sueca.

Pero tercero, esas buenas condiciones de crecimiento que los mercados latinoamericanos ofrecen para compañías que tienen alcance global. Con esa visión de innovación, talento y condiciones de crecimiento son las grandes apuestas que se tienen para este año 2022 hacia adelante.

SEMANA: ¿Qué buscan ahora?

A.G: Essity, al ser una compañía con una visión global, con una gran influencia en Europa, pero también en Estados Unidos y en Asia, ve en Latinoamérica la oportunidad de conectarnos globalmente y poder traer tecnologías más rápidamente, soluciones más innovadoras con respuestas más aceleradas a esos cambios y transformaciones que está viviendo el mercado, esas transformaciones de canales, en donde los canales digitales están teniendo una gran aceleración.

Solamente un ejemplo: en nuestra compañía las ventas por canales alternativos, que no se simplifica únicamente a la palabra e-commerce, es el 3% de las ventas. En un país como China, en donde Essity tiene una operación robusta, el mes pasado se registraron más del 43% de las ventas a través de canales alternativos. Mire qué oportunidad tan grande de aprendizajes tenemos para replicar en Latinoamérica con las velocidades a las que se está moviendo el mercado asiático.

Estamos llamados en este momento a mantener esa buena cadencia, eso que nos ha caracterizado, eso que hizo que una compañía como Essity quisiera hacer una mayor inversión en una compañía como Grupo Familia, pero al mismo tiempo incorporar tecnologías, incorporar aprendizajes, incorporar esa visión global de Essity, para ponerla al servicio de todas las operaciones de Essity en Latinoamérica y particularmente de Grupo Familia. Ese es el gran reto.

SEMANA: ¿Cuál es el plan de inversiones para este año y el mediano plazo?

A.G: Estamos en proceso de inauguración de un nuevo sitio, un nuevo centro productivo, donde va a contar con todas las tecnologías, en categorías de cuidado personal para productos de incontinencia, para productos de protección femenina, con capacidades logísticas, que inclusive no se encuentran en ningún país de Latinoamérica. Estamos invirtiendo en este sitio, en donde le vamos a poder ofrecer no solamente a Colombia sino a toda Latinoamérica soluciones innovadoras de cuidado personal de siguiente generación. Son inversiones que alcanzan más de 70 millones de dólares en su agregado, que nos va a permitir apalancar la plataforma adecuada, la plataforma para poder entregar producto a las velocidades adecuadas, con el valor agregado adecuado, pero siempre, con ese desempeño superior que nos caracteriza. Entonces, son inversiones muy importantes, con las cuales tenemos una apuesta a largo plazo para la región.

SEMANA: En la coyuntura hay sombras a propósito de la inflación no solo al consumidor, sino también al productor, que en promedio es de cuatro veces la del consumidor. ¿Cómo se están acomodando?

A.G: Creo que ese es el mayor reto que hoy estamos enfrentando. Definitivamente el consumidor hoy está recibiendo unos impactos muy importantes. En Colombia, alcanzar niveles de inflación cercanos al 8%, son abismales en comparación y en un momento de reactivación post pandémica, eso es mucho más retador. Pero adicionalmente, las compañías de la industria, está recibiendo una inflación de costos que excede de lejos, usted menciona 4 veces, en nuestro caso es inclusive superior a esa cifra, que genera una presión inmensa, entre lo que está viviendo el consumidor de a pie, que es inmenso, es 8%, pero que al final del día, las industrias, las empresas están recibiendo no un 8%, están recibiendo 20, 25, 30% de presión en su inflación de costos. El reto que se genera es cómo hacer esa mezcla adecuada entre lo que se debe trasmitir al mercado y lo que debe ser absorbido por las compañías.

Y esa es nuestra visión. Compañías como la nuestra, cuando se enfrentan a estas inflaciones de costos se retan tremendamente, en que en gran proporción deben de ser absorbidas por la ingeniería de procesos, la ingeniería de producto, por hacer las cosas de forma más eficiente, inversiones en tecnologías que nos permitan absorber estos tsunamis que estamos viviendo de costos, para buscar, y ese es el compromiso que hoy tenemos, que esa transferencia hacia el mercado sea la mínima posible.

Tenemos un compromiso tremendo de que en momentos de reactivación, en momentos en donde las brechas sociales, inclusive en momentos de post pandemia, se han ampliado, en donde la familia promedio colombiana se está enfrentando hoy a grandes retos, pues lo que hacemos es con tecnología, con conocimiento, con esas capacidades globales con una compañía como Essity nos puede brindar, de cómo somos capaces de ser más eficientes y más innovadores en nuestros procesos, para poder ser capaces de absorber en gran medida, estos tsunamis que son el resultado de un corto circuito que hay entre la demanda y la oferta.

SEMANA: ¿Qué está pasando entre oferta y demanda?

A.G: La demanda sigue a una velocidad importante, lo que es una buena noticia. Pero la oferta está recibiendo unos impactos inmensos. Lo que está pasando hoy en China, y esta política de cero tolerancia (contra la pandemia) y que se está viviendo en diferentes ciudades de ese país, en el corto plazo está generando una presión tremenda en los mercados. El conflicto que se está viviendo entre Rusia y Ucrania está generando un factor adicional en la oferta; pero adicionalmente, el mercado marítimo y logístico global está sufriendo tremendamente, lo que hace que estemos en un momento de una tormenta perfecta, que al final se consolida y les traslada a compañías como la nuestra, una presión altísima en sus costos. El reto que tenemos en el cortísimo plazo -porque la velocidad de incremento es altísima- es cómo somos capaces de absorber esto, para seguir manteniendo esa cadencia y ofreciendo nuestro portafolio adecuadamente, comprometidos con los desafíos que tienen las familias, pero adicionalmente sin perder nunca ese ADN de innovación que hay detrás de las soluciones que ponemos al servicio de las familias colombianas.

SEMANA: ¿Cómo han logrado abastecerse de productos e insumos que vienen de los mercados internacionales, con dificultades logísticas y precios disparados?

A.G: La verdad ha sido un reto logístico y es un gran reconocimiento a todos esos procesos y personas que prácticamente hacen un seguimiento detallado. También ha habido un proceso de priorización. Se han incrementado tremendamente los riesgos, en donde la continuidad de negocios se está viviendo en el día a día. Estos conceptos de justo a tiempo, con todas estas limitaciones, ni siquiera por diseño, sino porque prácticamente los insumos requeridos para las operaciones en algunas plantas de esta compañía están llegando prácticamente justo a tiempo, hace que sea un reto. Nos corresponde priorizar, nos corresponde tomar decisiones asertivas con respecto a nuestro portafolio, nos corresponde acompañar muy cercanamente qué está sucediendo en el mercado, estar muy conectados a los clientes, estar conectados con información, con data, de que está sucediendo en el mercado, para poder hacer el mejor pronóstico posible, para que con las restricciones que estamos teniendo del abastecimiento, que básicamente un país como Colombia abastece sus productos prácticamente vía marítima y que es donde se están generando las mayores restricciones a nivel global, no hagan una ruptura de la cadena.

Además, los proveedores en Colombia, proveedores de material de empaque, de resinas flexibles, están viviendo su propia versión de las restricciones con sus otros proveedores, para ser capaces de mantener el ritmo y la demanda que hoy estamos siendo capaces de ofrecer al mercado.

SEMANA: ¿Cómo están enfrentando con marcas tan poderosas, como Familia, Tena, Pequeñín o Nosotras, esta situación de cara a los consumidores, en especial en un tema de disponibilidad de productos de primera necesidad para el mercado?

A.G: El mensaje que quiero trasmitir es que ha sido muy retador, pero no vemos restricciones al mercado hacia adelante. Las cadenas están operando, hay muchos retos, pero no vemos disrupciones que pongan en riesgo ofrecer adecuada y oportunamente nuestro portafolio de soluciones al mercado, ese es un mensaje muy importante.

Lo segundo es, hoy prácticamente toda nuestra compañía está volcada, vía ingeniería, vía innovación, vía tecnología, a ser capaces de absorber todo este tsunami de inflación en costos que está viviendo, que no viene solo en las materias primas. Viene desde lo logístico, el transporte, desde la energía. La energía ha tenido unos incrementos increíbles, que hacen que nos obligue a reformular la forma en cómo hacemos las cosas al interior de la organización para poder seguir ofreciendo de manera competitiva nuestras soluciones al mercado.

Es una dinámica de todos los días, en donde cómo estamos revaluando esto continuamente para esperar un momento de normalización.

SEMANA: ¿Cuáles son los cálculos de normalización que tiene?

A.G: No esperamos una normalización durante este corto plazo, no vemos una normalización a niveles como los que habíamos visto en años anteriores. Creemos que esto que hoy estamos experimentando va a llegar hasta el 2022 y posiblemente en el primer semestre del 2023. Entonces, tenemos prácticamente los próximos 12 a 18 meses, que continuar ese proceso para buscar mantener esa competitividad hacia el mercado, sin detener la innovación.

SEMANA: Según el Pulso Social del Dane, cerca del 60%, de las familias tiene dificultades para acceder a productos de primera necesidad. ¿Han sentido restricción en materia de consumo, por parte de los consumidores?

A.G: No restricciones en el consumo, pero definitivamente el consumidor colombiano con todo lo que está sucediendo, sí está buscando soluciones, desembolsos para que su bolsillo le rinda más. Definitivamente la ‘premiunnización’ de las categorías está muy retada, se está priorizando y se le está dando mayor relevancia a esas soluciones que hacen un buen matrimonio, entre mantener ese desempeño superior, esa calidad que no es negociable, esa propuesta de soluciones, pero al mismo tiempo que buscan que esté cuidando el bolsillo del consumidor. Al final del día, ese modelo antiguo en donde con quien competimos es contra otras compañías de nuestra industria, ya está totalmente revaluado. ¿Con quién competimos? Contra el bolsillo del consumidor colombiano, que está supremamente limitado hoy, con grandes retos y lo que nos obliga es, que los lanzamientos, las innovaciones, estén muy en línea con ese reto que tiene el consumidor actualmente. ¿Qué nos obliga? Soluciones inclusive reusables, lavables, que hacen que el uso extendido de nuestros productos, con productos de incontinencia bajo la marca Tena, con mayor duración durante el día o durante la noche, con productos que permiten y acompañan esos retos que tiene hoy el consumidor colombiano, pero al mismo tiempo cuidando que sean amigables con el medio ambiente, con productos como los paños húmedos bajo la marca Pequeñín, que utilizan ya telas libres de plástico.

Aunque hay unos retos inmensos desde lo económico, desde el desembolso, desde el bolsillo del consumidor, también el consumidor está privilegiando y quiere seguir cuidando esa sostenibilidad, esa visión de largo plazo, de cómo balanceo muy bien, o mejor ese corto plazo con el largo plazo y le transfiere a compañías y marcas como las de nuestra compañía, a marcas como Nosotras, a marcas como la marca Familia, les transfiere una responsabilidad superior de, muéstreme que está siendo amigable con el medio ambiente, muéstrame y demuéstrame que tienen un compromiso también, aparte de con la calidad de tus productos, con la superioridad del producto, de que está siendo cada vez más amigable con el medio ambiente.

Entonces, en esta coyuntura que estamos viviendo se trata de abordar absolutamente todas esas dimensiones de manera integral para mantener esa propuesta de valor superior, pero cuidando con la sostenibilidad que cada vez gana más protagonismo en la mente del consumidor colombiano.

SEMANA: Colombia y en general América Latina dadas las dificultades con la guerra, lo que está pasando en China, se están convirtiendo en la joya de la corona. ¿Lo están viendo así?

A.G: Definitivamente compañías como Essity que tienen la posibilidad de ver el mundo completo de hacer comparaciones entre las diferentes geografías ven en mercados latinoamericanos, un mercado con un enorme potencial de crecimiento que no se encuentra en países de Europa o en Estados Unidos que históricamente han sido esos mercados maduros que plantean retos diferentes.

Pero mientras los mercados europeos están creciendo hoy a dígitos bajos, los mercados de Latinoamérica lo están haciendo a doble dígito. Estas compañías globales ven en nuestros mercados una gran fuente de crecimiento una posibilidad de ofrecer soluciones a esa clase media que la pandemia retó tremendamente.

La pandemia retó ese viaje de largo plazo de la clase media que venía en un proceso de crecimiento, sigue en un proceso de crecimiento y no podemos permitirnos perder de vista el largo plazo de lo que ha sucedido con la clase media latinoamericana, en donde la clase media es la que ofrece la mayor oportunidad para que compañías como la nuestra puedan ofrecer esas soluciones para atender sus necesidades.

Pero definitivamente Latinoamérica se está convirtiendo en ese oasis en el mundo, con todos los vaivenes de que quienes hacemos parte de estos países se nos vuelve en nuestro día a día, pero se ve una gran oportunidad en estos momentos vía estabilidad, institucionalidad, economías crecientes a unas velocidades mucho más altas de las que se están encontrando en otras latitudes.

Monedas que vienen en un proceso de revaluación muy importante que están siendo capaces de absorber los retos que estamos viendo y se está volviendo, no sé si como una joya de la corona, pero sí como una inmensa oportunidad para diversificar esa huella geográfica global en estas apuestas de países latinoamericanos que es una gran oportunidad para todos nosotros y para estas compañías.

SEMANA: Sorprende que se den operaciones como la de Essity y Grupo Familia en momentos en que estamos ante una incertidumbre electoral. ¿Qué tanto pesa en la estrategia de una compañía la incertidumbre actual de Colombia o por la que pasaron Chile y Perú y pronto Brasil?

A.G: Si algo he entendido en este proceso del Grupo Familia con Essity es que tendemos a tener una visión más pesimista de nuestro país de la forma en que nos ven desde afuera. Una compañía como Essity ve grandes oportunidades en nuestros países, inmensas oportunidades en Colombia.

Pero al igual que otras grandes transacciones en el mercado colombiano, el péndulo político no es el racional de la toma de decisiones. La coyuntura electoral de la carrera presidencial que vive Colombia no disuade los planes de crecimiento y visión de largo plazo.

Qué protege estas compañías. Que operen en países donde la institucionalidad se proteja, donde la democracia sea un fundamental, donde la empresa privada se respete. Eso es importantísimo y es lo que más se cuida y se ve en el largo plazo.

Pero el movimiento del péndulo político hacia la izquierda o hacia la derecha independiente de que suceda en Colombia, en Perú, en Chile, en Argentina, en México, en Brasil es indiferente siempre y cuando los fundamentales de la sociedad se mantengan. Essity es una compañía de 100 años, y el movimiento del péndulo es solamente un abrir y cerrar de ojos en una historia tan de largo plazo como la que las compañías usualmente tienden a diseñarse.

Estas operaciones al final del día son el mejor reflejo de la visión de futuro, del potencial. Si trabajamos por un propósito común lo único que tenemos en Colombia es todas las condiciones para seguir creciendo y seguir generando prosperidad. Estas operaciones son una apuesta de futuro que nos debería de llenar de mucha energía y de ganas de seguir construyendo hacia adelante.